Маркетинг

Для проведення аналізу конкурентів необхідно визначити ре­альних та потенційних конкурентів. Дослідження конкурентів потрібно проводити за тими ж параметрами, що й аналіз потенці­алу підприємства, для забезпечення порівнюваності одержаної інформації.

При суміщенні даних аналізу потенціалу підприємства та кон­курентів проводиться аналіз сильних та слабких сторін. Гарантією одержання прибутків вище середнього рівня для підприємства є знання своїх переваг та недоліків порівняно з конкурентами.

В макросередовищі для аналізу виділяють економічний, соц­іально-психологічний, політико-правовий та технологічний компоненти.

Заключним етапом аналізу на стратегічному рівні є аналіз шансів-ризиків, що об’єднує результати всіх попередніх дослід­жень. Він базується на припущенні, що підприємство краще спра­виться з розвитком ситуації в макросередовищі та на ринку, ніж конкуренти, якщо ці зміни співпадають з його перевагами. Якщо розвиток торкається слабких сторін, то своєчасне виявлення по­в’язаного з ними ризику допомагає якомога раніше почати проти­діючі заходи.

Використовуючи різні методи і типи досліджень, аналіз маркетингової діяльності при складанні планів маркетингу, конт­роль за виконанням основних показників маркетингової діяльності потрібно проводити комплексно.

По-перше, аналізувати зовнішнє середовище:

•   ділове та економічне середовище, стан економіки, фінансо­вої політики, соціально-культурні, демографічні та соціаль­но-економічні умови в середині фірми;

•   ринкове середовище (стан ринку, його розвиток, канали роз­поділу, комунікації, стан галузі);

•    середовище конкурентів.

По-друге, детальний аналіз маркетингової діяльності: обсяг продажу, ринкова частка, прибуток, маркетингові процедури, організація маркетингу, а також аналіз всіх елементів комплексу маркетингу.

По-третє, аналіз системи маркетингу: цілі маркетингу, стра­тегія, права та обов’язки керівників в галузі маркетингу, інформа­ційна система, система планування, система контролю, взаємові­дносини з іншими організаціями, аналіз прибутковості, аналіз по критерію «вартість — ефект».

Виявлення сильних та слабких сторін маркетингової діяль­ності, аналіз рівня виконання маркетингу є необхідним для пра­вильного вибору цілей та стратегій маркетингової діяльності.

Контроль маркетингу — процес вимірювання та оцінки ре­зультатів реалізації стратегій та планів маркетингу, виконання ко­ригуючих дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей (рис. 9.13).

Задачами та цілями контролю є:

•    аналіз відхилень, ступінь досягнення цілей;

•    можливості покращення становища;

•    перевірка пристосування підприємства до змін зовнішнього середовища.

Виділяють чотири види контролю маркетингу: контроль річних планів, контроль прибутковості, контроль ефективності та стратегічний контроль (табл. 9.3).

Контроль річних планів спрямовано на оцінку та коригуван­ня рівня виконання річних завдань по обсягу продажу, прибутках та інших показниках в розрізі окремих ринків та продуктів. Контроль цього типу включає чотири етапи:

•    закладаються в план показники з розподілом по місяцях, кварталах (встановлення контрольних показників);

•    проведення вимірювання показників ринкової діяльності підприємства;

•    виявлення причин відхилень;

•    коригування дій.

В річних планах маркетингу детально розробляють окремі напрямки та показники маркетингової діяльності. Оцінку резуль­тативності та ефективності витрат на маркетинг здійснюють при контролі річних планів маркетингу (рис. 9.13). При виконанні планів керівництво користується такими основними конкретни­ми методами та прийомами контролю:

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 171 172 173 174 175 176177 178 179 180 181  ... 182