Контроль прибутковості — це оцінка та здійснення коректуючих дій з метою забезпечити прибутковість різних товарів, територій, груп споживачів, каналів збуту, просування. При цьому проводиться складання звіту про прибутки та збитки за окремими функціями маркетингу, окремими каналами збуту товарів, виявляють питому вагу маркетингових витрат, а потім аналіз спрямовують на виявлення причин низької та високої прибутковості окремих каналів збуту.
При здійсненні пошуку шляхів підвищення прибутковості, в тому числі і за рахунок маркетингової діяльності, необхідно здійснювати аналіз її ефективності.
Контроль ефективності маркетингу здійснюють в розрізі окремих елементів маркетингу: продукт, ціна, просування продукту та доведення продукту до споживача.
В рамках контролю продуктової політики з позицій споживачів оцінюють характеристики окремих продуктів, їх маркування, якість упаковки.
Фактичні ціни аналізують з позицій споживачів та торгівель- них посередників, порівнюють з цінами конкурентів. Контроль діяльності в галузі просування продуктів спрямований на оцінку ефективності рекламних кампаній та інших елементів комплексу просування продукту (стимулювання торгівлі та споживачів, проведення ярмарок та виставок).
Контроль в галузі доведення продукту (розподіл) до споживачів розділяють на дві частини:
• оцінка ефективності функціонування окремих каналів збуту, включаючи оцінку рівня післяпродажного сервісу та рекламацій;
• оцінка ефективності роботи служби збуту за виконання планів по збуту в розрізі окремих груп товарів, ринків, збутових агентів, використання знижок.
Оцінку ефективності діяльності торгівельних агентів здійснюють шляхом розрахунку таких показників як кількість його візитів до посередників та потенційних покупців; відношення обсягу проданих товарів до числа візитів; відношення кількості нових споживачів до їх загального обсягу; обсяг продажу, що припадає на кожного споживача. Крім цього контролюють витрати на кожного торгівельного агента (заробітна плата, витрати на відрядження, утримання регіональних збутових відділень) до обсягу проданих товарів.
Рівень ефективності маркетингової діяльності не обов’язково визначається результатами поточної діяльності. Висока ефективність може бути забезпечена тим, що фірма грамотно здійснює маркетинг в стратегічному масштабі. Тому необхідно здійснювати періодичну оцінку ефективності маркетингової діяльності в цілому. Для цього використовують два інструменти:
• анкетування керівництва фірми;
• проведення всебічної оцінки на підставі аудиту (ревізії)
маркетингу.
При анкетуванні виділяють атрибути, що визначають стратегічну ефективність маркетингу:
• орієнтація на споживача;
• ступінь організаційної інтеграції маркетингу;
• адекватність маркетингової інформації;
• стратегічна орієнтація;
• ефективність управління поточною маркетинговою діяльністю.
На підставі присвоєння кожному атрибуту певного рівня ефективності для організації проводять оцінку ефективності маркетингової діяльності. В кінці анкети наводять правила оцінки рівня ефективності.
Основними показниками, на величину яких впливає маркетинг, є наступні:
І.Частка валового прибутку
ЧВП = ВП * 100 : ОП,
де ЧВП — частка валового прибутку в обсягу продажу, %;
ВП — валовий прибуток, грн;
ОП — обсяг продажу за життєвий цикл або за певний період часу, грн.
2.Частка чистого прибутку
ЧЧП = ЧП * 100 : ОП,
де ЧЧП — частка чистого прибутку в обсязі продажу, %;
ЧП — чистий прибуток, грн/рік 3.Частка експлуатаційних витрат
ЧЕВ = ЕВ * 100 : ОП,
де ЧЕВ — частка експлуатаційних витрат в обсязі продажу, %; ЕВ — експлуатаційні витрати, грн./рік.
» следующая страница »
1 ... 173 174 175 176 177 178179 180 181 182