1. Вибір цільових ринків або сегментів передбачає визначення споживчого попиту на продукт; виявлення і характеристика споживчих сегментів, конкретних споживачів; визначення місткості ринку, реальної ринкової потреби в продукті з урахуванням перспектив розвитку виробництва у фірм-конкурентів; визначення рівня конкурентоздатної продукту на ринку; обґрунтування необхідності пристосування виробництва продукту до попиту на цільовому ринку і вимог конкретних споживачів та оцінка необхідних витрат; виявлення об’єму і стабільності ринку, його масштабів, стабільності попиту.
2. Диференціацію продукту проводять по якості продукту, ринковому сегменту, стадії життєвого циклу, вимогам споживачів до продукту. Диференціація продукту передбачає визначення кількісних і вартісних показників випуску і продажу продукту, з’ясування виробничих і збутових можливостей фірми, включаючи наявність виробничих потужностей, можливостей одержання найновішої технології, проведення власних досліджень і розробок, підтримання високого технологічного рівня, створення власної збутової мережі.
3. Визначення фінансових витрат. Здійснюють із застосуванням великого числа показників: необхідних інвестицій для розробки і впровадження продукції на ринку; об’єму продажу; знання торгівельної марки і створення іміджу продукту; витрати на упаковку і товаропросування; рівень ціни; витрати на основні рекламні заходи, формування попиту, винагороду посередникам, утримання роздрібної мережі і надання послуг споживачам.
4. Визначення витрат виробництва на одиницю продукції передбачає проведення багатоваріантного обчислення витрат виробництва з урахуванням всіх складових програми маркетингу, а також співставлення витрат виробництва з витратами на аналогічний товар фірм-конкурентів.
5. Визначення рівня ціни продукту передбачає проведення багатоваріантних обчислень рівня ціни з урахуванням політики цін стосовно кожного конкретного ринку і глобальної політики фірми.
6. Визначення показника прибутку передбачає: визначення вищим керівництвом цільової норми прибутку по фірмі в цілому і по кожному виробничому відділенню; розрахунок показника прибутку в умовах цільового ціноутворення; розрахунок валового і чистого прибутку та методи його максимізації.
Програми маркетингу, розроблені окремими фірмами і навіть за окремим продуктами, відрізняються одна від одної. Однак в цілому вони будуються на базі загальних принципів.
Нерідко термін «програма маркетингу» ототожнюють з планом маркетингу.
В основному, план маркетингу розглядають як альтернативу стратегічному плануванню. На практиці схему та обсяг плану маркетингу визначають довільно в залежності від обставин та специфічних потреб. В узагальненій формі план маркетингу представляє собою множину підпланів (виробництва, збуту, розподілу, реклами, стимулювання) узгоджених в часі, за місцем, заходами, виконавцями та строками здійснення. Маркетингові цілі та намічені завдання складають основу плану маркетингу. Найбільш важлива частина плану — аналітичний огляд, в якому повинна відображатися абсолютно об’єктивна та обґрунтована інформація про товари, тенденції та характеристика ринку, про конкурентів та това- ри-конкуренти з точки зору якості, ціни тощо. На базі аналітичного огляду та маркетингових цілей розроблюють план дій по видах робіт в області маркетингу з вказанням відповідальних за їх виконання. Можна виділити такі види діяльності: удосконалення властивостей товару, упаковки, ціноутворення, збут та розподіл, реклама, зовнішні зв’язки, дослідження ринку, складання графіку робіт.
План маркетингу складають на базі стратегічної маркетингової програми і, як правило, він містить такі розділи (рис.9.11):
» следующая страница »
1 ... 169 170 171 172 173 174175 176 177 178 179 ... 182