Маркетинг

Розрізняють поняття внутрішньої та зовнішньої стратегічної гнучкості.

Внутрішня гнучкість досягається за рахунок такої організації підприємства, при якій виробничі потужності, матеріальні, фінан­сові та управлінські ресурси можуть бути легко переведені з одної стратегічної зони господарювання в іншу. Внутрішня гнучкість забезпечує мобільність технологій та організацію виробництва, кваліфікацію персоналу, характером та об’ємом складських за­пасів. Важливою умовою та засобами забезпечення внутрішньої гнучкості є стандартизація, резервування ресурсів.

Зовнішня гнучкість забезпечується диверсифікацією тобто розподілом ризику між стратегічними зонами господарювання і стратегічними ресурсами.

9.3.   Розробка стратегій маркетингу

Процес стратегічного управління фірмою охоплює три ос­новні рівні:

•   корпоративний рівень;

•    бізнес — рівень;

•   рівень товару.

Маркетингове стратегічне планування пронизує усі ці рівні:

•   на корпоративному рівні стратегічний маркетинг бере участь у розробленні місії фірми, встановленні її довгострокових цілей;

•   на бізнес-рівні за допомогою маркетингу здійснюється аналіз портфеля бізнесу, досліджуються ринкові позиції стратегіч­них господарських підрозділів фірми та визначаються стра­тегічні напрями їх розвитку;

•    на рівні товару маркетингове стратегічне планування вста­новлює маркетингові цілі та визначає стратегічні шляхи їх до­сягнення, що до певних різновидів товарів, які виробляє фірма.

Процес маркетингового стратегічного планування ілюструє рис. 9.8.

Етапи розробки стратегії можна зобразити графічно (рис. 9.9). Місія підприємства — загальна, якісно виражена мета підприє­мства, яка потім перетворюється на систему довгострокових та короткострокових цілей. Місія фірми відтворює ті різновиди бізне­су, на які орієнтується підприємство з урахуванням ринкових по­треб, кола споживачів, особливостей продукції та наявності кон­курентних переваг. Постановка і розуміння місії фірми дає змогу розглянути панораму бізнесу фірми й оцінити його зі стратегічної сторони. (рис 9.9).

Рис. 9.8. Процес стратегічного маркетингового планування (за Р.А. Крижановським)

Рис. 9.9. Етапи розробки стратегії підприємства

Рис 9.10 Місія фірми

Необхідність виділення цілей зумовлена тим, що ціль, по- перше, є вихідним моментом будь-якої управлінської дії, по­друге, є основою побудови критеріїв оцінки діяльності підприємства, а також підрозділів та виконавців. Так, якщо зобразити

А = (К_і^ч-К*)-^0

де А — показник ефективності роботи підприємства;

К? і К*- показник цілі та фактично досягнутий показник відповідно, то можна вважати (за деяким винятком), що чим мен­ша різниця між ними, тим краща робота підприємства.

Визначення цілі — більш конкретний рівень прийняття рішень, який вимагає розробки відповідних стратегічних завдань. Стратегія, розроблена для досягнення одних цілей, може бути не придатною для досягнення інших.

Маркетингові ціни мають відповідати таким вимогам:

•   ієрархічність (підпорядкованість);

•   кількісна визначеність;

•   реальність;

•   взаємоузгодженість (сумісність).

Ієрархічність цілей передбачає, що місія фірми має бути підпо­рядкована цілі фірми мають бути підпорядковані цілям її функці­ональних підрозділів. Цілі маркетингу, у свою чергу, поділяються за напрямками товарної, цінової політики, політики товароруху та просування. Ідеться про так зване «дерево цілей». Коли ми го­воримо про ціль, необхідно конкретизувати рівень фірми, оскіль­ки те, що є ціллю для одного рівня, може бути стратегією для дру­гого і тактикою для третього підрозділу.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 165 166 167 168 169 170171 172 173 174 175  ... 182