Маркетинг

Реклама — цілеспрямований інформативний вплив опосе­редкованого характеру на споживача для просування товарів і послуг на ринку збуту. Розробляючи програму рекламної діяль­ності, необхідно прийняти ряд важливіших рішень, які мають пряме відношення до складання системи цілей (ціль, завдання, організація), формування бюджету, вибору варіантів звернен­ня, визначення засобів поширення інформації, оцінка викори­стання.

У США та інших промислово розвинутих країнах термін «рек­лама» (advertising) означає рекламні оголошення в засобах масо­вої інформації та не поширюється на заходи, що сприяють прода­жу, — «сейлз промоушн» (sales promotion), престижні заходи, на­цілені на завоювання доброзичливого відношення громадськості,

—                 «паблік рилейшнз» (public relations), а також на специфічну об­ласть, яка розвивається бурхливо в останній час, суть якої в спря­мованих зв’язках виробника зі споживачем — «директ-маркетинг» (direct-marketing). [ 8 ]

У вітчизняній практиці, на відміну від західної, поняття рек­лами ширше. До неї відносять виставочні заходи, комерційні сем­інари, упакування, друкарську продукцію, поширення сувенірів та інші засоби стимулювання торгової діяльності.

Реклама, як правило, яку створюють і публікують рекламні агентства, інформує про виробника або його товар, формує і підтримує уяву (image), оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації. Прибуток рекламного агентства, як правило, утво­рюється в результаті оплати творчих робіт та одержання від засобів поширення реклами комісійної винагороди.

Цілі реклами можуть ділитися на дві складові: вплив на рівень попиту (інформування, переконання, нагадування) і створення або підтримка образу (промисловий, корпоративний). Серед завдань, що вирішує реклама, — поширення відомостей про фірму; одер­жання запитів чи повної інформації про товар; вплив на процес прийняття рішення про покупку; надання допомоги працівникам служби збуту під час їх переговорів з клієнтами, подолання упе­редженості стосовно рекламованого товару; підтримка добрих емоцій у покупців товарів; поширення відомостей про сервіс; роз­повідь про випробовування товару, формування позитивного став­лення до фірми збоку суспільства. [ 4 ].

Для розуміння суті рекламного процесу необхідно проаналі­зувати його базову технологію та поділити її на окремі елементи, що дозволяють згодом з’ясувати взаємодію учасників цього про­цесу на різноманітних стадіях та рівнях.

Принципова схема рекламного процесу складається з чоти­рьох ланок та виглядає таким чином (рис. 8.8).

Рис. 8.8 Схема рекламного процесу

Рекламодавець — це юридична або фізична особа, що є замов­ником реклами в рекламному агентстві та оплачує її. Рекламодав­цями може бути широке коло суб’єктів. Це виробники товарів, організації, роздрібні торговці, оптові торговці, дистриб’ютори, профспілки, приватні особи та багато хто інший. Рекламодавці можуть бути як на національному так і місцевому рівні.

Загальнонаціональні рекламодавці складають велику части­ну: це виробники, тобто фірми, що випускають товари, які ми зу­стрічаємо в магазинах, універсамах, демонстраційних залах, на виставках та ярмарках. Серед найбільш інтенсивно рекламованих товарів — продукти харчування, миючі засоби, автомобілі, ліки та лікувальні засоби, послуги споживчого характеру, алкогольні та безалкогольні напої, тютюнові вироби, кава, чай.

Місцеві рекламодавці — це головним чином роздрібні тор­говці. Вони намагаються виконувати роль агентів із закупівлі в своєму регіоні, при цьому витрачають на рекламу багато коштів, щоб повідомити покупців про те, що вони для нього закупили, та обґрунтувати, чому варто робити покупки саме в них.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 136 137 138 139 140 141142 143 144 145 146  ... 182