Маркетинг

•   пізнання (усвідомленість, знання);

•    емоції (прихильність, переконаність);

•    поведінка (покупка).

Як правило, покупці проходять через всі три фази. Загальне завдання служби маркетингу — виявити, на якому етапі знаходить­ся основна маса споживачів, та розробити комунікаційні заходи, які підштовхнуть їх до покупок.

Етап III. Вибір звернення визначається багатьма факторами, серед яких головну роль відіграє характер впливу на отримувача інформації.

При виборі звернення враховують:

•    зміст: привабливий мотив або тема (раціональні, моральні мотиви);

•    структуру: аргументація звернення, висновки та елементи впливу;

•    форму: носії звернення.

Етап IV. Засоби розповсюдження інформації обирають із двох видів комунікаційних каналів — особистої і неособистої комуні­кації (рис.8.5).

Рис. 8.5. Структура каналів розповсюдження інформації

Етап V. Вибір засобів, які характеризують джерела звернен­ня. Цей вибір залежить від того, як аудиторія сприймає відправ­ника.

До факторів, які впливають на підвищення довіри до відправ­ника належить:

•   професіоналізм;

•   сумлінність;

•   привабливість (відкритість, естетичність, почуття гумору).

До основних засобів комплексу маркетингових комуні­кацій, зазвичай, відносять: рекламу, стимулювання збуту, ко­мерційну пропаганду, персональний продаж і зв’язки з гро­мадськістю. Крім цих основних елементів існують комплексні синтетичні комунікаційні засоби: спонсорство, участь у вистав­ках, ярмарках, брендінг тощо. Дещо неоднозначне відношення існує щодо місця в комплексі маркетингових комунікацій тако­го засобу як прямий маркетинг (директ-мейл) та маркетинг з базами даних. З одного боку директ-мейл вважають одним із складових реклами (Сендидж, Фрайбургер, Ротцолл), з іншого боку, фахівці які безпосередньо працюють в галузі директ-мейл, вважають цю галузь самостійним засобом маркетингових кому­нікацій. [ 9 ]

Етап VI. Опитування цільової аудиторії з метою виявлення знань про комунікаційне звернення, сприйняття, запам’ятову- ваність, частоту перегляду або прослуховування, характер відно­шення до фірми або товару після комунікаційного звернення, тоб­то аналіз поведінкової статистики з характеристикою реакції у відповідь.

•    Формування системи маркетингових комунікацій залежить від багатьох факторів (рис.8.6).

При виборі складу системи маркетингових комунікацій необ­хідно враховувати обрану фірмою стратегію просування. В теорії маркетингу розглядаються дві стратегії просування:

•    стратегія «проштовхування» — комплекс заходів спрямова­них на посередників, стимулюючи їх діяльність з просування товару до кінцевого споживача;

стратегія «втягування» — комплекс заходів спрямованих на кінцевих споживачів, заохочуючи їх до купівлі товару.

Вибір стратегії просування залежить від обраних цілей, які спрямовані на збільшення обсягів збуту та його динаміки, або ви­ходу на нові ринки зміни або підтримки іміджу фірми та позицію- вання товару.

Обрані стратегії повинні забезпечуватися ресурсними можли­востями фірми або підприємства. Так при виборі стратегії «про­штовхування» товару основна перевага надається побудові розга­луженої мережі збуту, а також стимулювання торгових посеред­ників, що потребує значних знижок, преміювання тощо. При застосуванні стратегії «втягування» використовують широкомас­штабні рекламні заходи, які спрямовані на кінцевого споживача, а також різноманітні знижки, купони, талони, лотереї, які стиму­люють потенційних споживачів.

Тип ринку за видами споживачів також має неабияке значен­ня: по-перше в залежності від того чи є ринком продавця чи рин­ком споживачів акценти в комунікаційній програмі розміщенні по- різному. Якщо це «ринок продавця», то заходом по просуванню товару приділяється невелика увага.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 134 135 136 137 138 139140 141 142 143 144  ... 182