Незважаючи на всеохоплююче застосування традиційного маркетингу як в теорії так і в практиці, з 1960- х років вже починають з'являються альтернативні теорії маркетингу. Як зазначає моллер в своїй праці присвяченій огляду основних тенденцій теоретичного маркетингу: „основний напрямок досліджень був розширений з тактичної ролі маркетинг-мікс до стратегічної ролі маркетингу, маркетингу послуг, взаємодії в промислових мережах, і таке інше" [4]. Деякі з цих теорій направлені на вивченнях ринкових взаємовідносин фірм в певних сферах промисловості, це теорії мереж у промисловому маркетингу і стосунків в маркетингу послуг.
Гронрус вважає, що згідно з концепцією 4р, споживач - це той для кого щось зроблено але зараз з більш вимогливим споживачем та розвитком глобальної конкуренції попередній підхід не дасть компанії позитивного ефекту [5]. Гронрус наголошує на тому, що 4-рє втратив свою дієвість, концепція 4-рє не може бути застосована до всіх ринків та у всіх маркетингових ситуаціях [4]. Крім цього 4-р представляє наукову думку 1950-х та 1960-х яка не є дієвою в умовах гіперконкурентного середовища кінця 20-го ст. Початку 21-го ст. На нашу думку роль елементів комплексу маркетингу залишається значною за умови перегляду функціонального навантаження кожного з елементів.
Можна виділити наступні фактори які призвели до зародження теорії та практики маркетингу взаємовідносин [8; 10]: посилення та глобалізація конкуренції; зростання запитів та витонченості споживачів; розвиток ринку покупців; зростання фрагментації споживчих ринків; постійна зміна купівельної поведінки споживача; постійне зростання стандартів якості; неспроможність створення значної конкурентної переваги за рахунок якості; розвиток технології; зниження дієвості традиційного маркетингу; поява технологій які забезпечують постійний та індивідуальний контакт зі споживачем.
Усе вище перераховане призвело до розвитку маркетингу взаємовідносин. Джоес томс та джомс аріас вважають що можна виділити чотири наукові проблеми які були причиною зародження маркетингу взаємовідносин:
- Теорія взаємодії та мереж в промисловому маркетингу
- Маркетинг послуг
- Зацікавленість в економіці взаємовідносин зі споживачами
- Міжнародний маркетинг
Теорія взаємодії та мереж в промисловому маркетингу зародилися в університеті упсала (швейцарія) протягом 1960-х років і з того часу стала об'єктом досліджень для багатьох вчених. В мережах покупців (виробників) та постачальників промислових товарів та послуг мають місце різного роду взаємодії, включаючи потоки товарів та послуг, фінансовий та соціальний обмін. Будь-які форми обміну та взаємодії мають значний вплив на позицію компанії у мережі. Взаємодії не обов'язково ініціюються продавцем і можуть продовжуватись достатньо довгий період часу, наприклад, протягом декількох років. Крім цього, роль продавця та покупця може бути недостатньо зрозумілою у тому випадку коли потік ресурсів відбувається в обох напрямках. Управління цими процесами вимагає участі не тільки відділу маркетингу (торгівельні представники, маркетингові аналітики, спеціалісти з просування) але й тих співробітників компанії які не є професійними маркетологами. Таким чином співробітники немаркетингових відділів підприємства (відділ з досліджень та розробок, дизайну, транспортування, кадрів, фінансів) мають значний вплив на успіх підприємства у мережі. В свою чергу гуммессон (1996) вводить поняття: «позаштатній спеціаліст з маркетингу». Він вважає що на промислових ринках та у сфері послуг кількість «позаштатних спеціалістів з маркетингу» у декілька разів перевищує кількість «штатних спеціаліст з маркетингу» (тобто представників відділів маркетингу та продаж). Відповідно маркетингові функції які виконувані «позаштатними спеціалісти з маркетингу» також набагато ширші.
» следующая страница »
1 ... 129 130 131 132 133 134135 136 137 138 139 ... 293