Розвиток соціально–економічних відносин в умовах трансформації України автор невідомий

На нашу думку, ці проблеми можна вирішити шляхом упровадження системи стратегічного вимірювання, яке, як зазначає к.і. редченко, крім фінансово-економічного вимірювання, що є за своєю природою монетарним, включає ще й немонетарні показники: прихильність споживачів до певної торгової марки, якість продукції чи обслуговування тощо [3, с.51].

Найбільш дієвим інструментом реалізації стратегії, на думку багатьох науковців та консультантів, є збалансована система показників або концепція стратегічних карт (balanced scorecard), розроблена робертом капланом та девідом нортоном у 1992 році [4]. Ця система являє собою сукупність показників для оцінки підприємства за чотирма основними напрямками (фінанси, маркетинг, операційна функція та персонал), які пов'язані між собою причинно-наслідковими зв'язками й узгоджуються зі стратегією компанії. Розробники даної концепції стверджують, що система є достатньо гнучкою, її застосування не обмежується галуззю діяльності підприємства, оскільки дозволяє підібрати найбільш важливу комбінацію показників і при необхідності оцінювати додаткові напрямки (наприклад, екологія, технологічні інновації та ін.). На наш погляд, доцільно розглянути можливість використання даної концепції для оцінювання ефективності розробки та реалізації стратегії брендингової діяльності.

Аналізуючи думки науковців та відгуки практиків можна сформулювати такі передумови успішного впровадження збалансованої системи показників у сфері брендингу:

-                    Стратегія бренду має бути як можна повніше визначена і задокументована;

-                    Чисельність показників, включених до стратегічних карт брендингу має бути невеликою, але достатньою для виконання контрольних функцій;

-                    Ці показники повинні доповнювати інформацію, отриману з фінансових звітів, дані про обсяги реалізації марочної продукції та знижувати ризик рішень, орієнтованих на короткострокові пріоритети;

-                    Необхідно забезпечити достатній рівень мотивації працівників та відповідність винагороди й досягнутих цілей брендингу;

-                    Потрібно відмовитися від авторитарного керівництва.

Рис. 1. Стратегічна система оцінювання брендингової діяльності

Для оцінювання ефективності реалізації стратегії брендингової діяльності ми вважаємо доцільним використовувати дві категорії показників: показники, які вимірюються як досягнуті результати, та показники, які відображають процеси, що забезпечують досягнення цих результатів. Обидві категорії показників тісно пов'язані між собою й охоплюють стратегічно важливі напрямки брендингу. Стратегічне оцінювання брендингової діяльності проводиться за чотирма напрямками: фінансові індикатори бренду, індикатори відношення споживачів до бренду, індикатори брендингової активності (підтримка бренду), індикатори втілення бренду, які співвідносяться між собою та зі стратегією брендингововї діяльності (див. Рис. 1).

Інтегральним показником ефективності брендингової діяльності по кожному напрямку оцінювання в даному випадку буде сума показників, які визначатимуться як нормалізована зважена оцінка їх фактичних значень в межах мінімального і максимального значення по десятибальній шкалі. Порівнюючи оцінки по кожному напрямку, можна побачити слабкі місця у реалізації стратегії. Вивчення динаміки зміни щорічних значень показників за даною системою дасть можливість побачити зміни і зрушення, що відбулися внаслідок брендингової діяльності.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 125 126 127 128 129 130131 132 133 134 135  ... 293