Цінності бренда. Торгова марка стає брендом тоді, коли потребу в ній починає усвідомлювати не тільки її власник, а й покупець. Пральний порошок «Tide» пропонує функціональні вигоди (ідеальне прання), пиво «Клинское» фокусується на соціальній експресії цільової групи («просунуте» пиво робить мене «просунутим» в очах навколишніх), бренди жіночої білизни концентруються на емоційних факторах. Найближче до гармонії цінностей підходять бренди товарів класу «люкс».
Позиціонування бренда є найважливішим компонентом системи брендінга. Фактично позиціонування — це те місце, що займає даний бренд у свідомості споживача. При позиціонуванні бренда необхідно дотримуватися чотирьох золотих правил:
По-перше, позиціонування має бути унікальним і упізнаван- ним. Це необхідно для успішної та чіткої диференціації від конкурентів.
По-друге, позиціонування має відповідати видимим і прихованим потребам цільових споживачів. Необхідно ставити собі запитання, чи потрібний споживачеві продукт, чи потрібні йому запропоновані продуктом якості.
По-третє, позиціонування повинно бути підкріплено реальними фактами—щоб споживач ніколи не розчарувався від спілкування з брендом. Застосовуване протягом тривалого часу позиціонування коньяку СоигуоІ8Іег як «імператорського коньяку, коньяку Наполеона» підтверджувалося історичними документами, з яким можна було ознайомитися в музеї цього бренда в однойменному замку міста Жарнак.
По-четверте, позиціонування має бути незмінним у всіх елементах маркетингу. Це вже більше стосується практичної реалізації позиціонування. Престижний бренд французького шампанського з високою ціною й очікуваним ексклюзивним позиціонуванням не може продаватися в комерційних кіосках, як це не так давно у нас відбувалося. Масова дистриб’юція, найімовірніше, депозиціонує такий бренд.
Досконалість реклами бренда. Рекламі традиційно надавалося дуже важливе значення у процесі будівництва та розвитку бренда. І ця оцінка справедлива, тому що реклама є тією важкою зброєю, що покликана закріпити у свідомості споживача ідеї і позиціонування бренда, привернути увагу до упакування, змусити повірити у переваги, завдати удару конкурентам тощо. Реклама закріплює у свідомості споживача плоди стратегічного маркетингового мислення творців бренда. Тому процес рекламування бренда вимагає старанності й свідомості.
Лояльність бренда. На цьому підході до побудови бренда варто зупинитися особливо. Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств, запорукою їхнього виживання на ринку є вірність споживачів, іншими словами — їхня лояльність. Поняття «лояльність» (loyalty) прийшло з-за кордону. У результаті проведених досліджень було виявлено, що у більшості галузей лідерами є організації, які мають стійку споживчу базу. Цей фактор успіху й називається ефектом лояльності.
Істотний внесок у вивчення ефекту лояльності вніс Ф. Рейч- хельд (президент міжнародної консалтингової фірми Baind and Company). Він зібрав матеріал із маркетингових досліджень, здійснюваних різними компаніями, на предмет установлення ступеня задоволеності споживачів. Ф.Рейчхельд визначав лояльність як якість, яка притаманна користувачеві цінності (товару, послуги) і яка час від часу повертається до свого джерела та передає дане джерело у спадщину. Іншими словами, лояльність — це відданість своєму джерелу цінностей. Лояльний покупець не змінює джерело цінностей й рекомендує його своєму оточенню.
На думку дослідника, найбільш чутливими до ефекту лояльності є ті сфери діяльності, що вимагають високого інтелекту й професіоналізму: страхова, банківська діяльність, видавнича справа, а також сучасні складні інтернет-технології.
З першого погляду, слова «брендінг» і «високі технології» здаються несумісними. Проте висока швидкість зміни товарів, складність самого товару та непевність споживача в перевагах одного високотехнологічного товару над іншим роблять концепцію брендінга особливо привабливою. Боротьба за прихильність споживачів у середовищі швидко мінливих технологій, величезного вибору, сильної конкуренції й неможливості користувача розібратися у всіх тонкощах продукту дуже складна, але тим більшого зиску вона обіцяє. Перевага в задоволенні потреб стимулює покупця стати лояльним стосовно конкретного бренду. Але, якщо продавець не у змозі створити довгострокової підтримки, він фактично залишає двері відкритими для інших, альтернативних торгових марок.
» следующая страница »
1 ... 99 100 101 102 103 104105 106 107 108 109 ... 225