Реклама

Різні підходи до створення брендів в Америці і Японії

В американській рекламі бренд — поняття величезної корпо­ративної цінності й дуже дорого коштує. Відомо, що найбільші бренди оцінюються: Coca-Cola — $36 мільярдів, Marlboro — $33 мільярда, Neskafe — $12 мільярдів, Kodak — $10 мільярдів, Microsoft

—$10 мільярдів (за даними Fіnаnсіаl World). Деякі бренди мо­жуть коштувати дорожче, ніж уся компанія в цілому. Ще вони можуть як збігатися, так і не збігатися з назвами компаній-ви- робників. Якщо ви ще не знали, то довідайтеся, що «Тайд» — бренд компанії «Проктер енд Гембл», «Снікерс» — бренд компанії «Марс».

Існує кілька видів брендів. Родинні бренди — це назви то­варів, де є ім’я компанії-виробника (наприклад, «Томатний кет­чуп Хейнц» виготовляє компанія «Хейнц”). Є індивідуальні брен­ди — самостійні назви товарів. Приміром, усі види продукції ком­панії «Проктор енд Гембл» мають власні найменування (“Аріель», «Памперс”). Іноді бренд відповідає назві компанії або її підроз­ділу, щоб підтримувати продукцію компанії, дозволяючи їй у той самий час зберігати свою індивідуальність.

Для наочності можна порівняти принципи англо-американсь- кого брендінга з японським. Це пішло ще з початку ХХ ст., коли в західній рекламній моделі закріпилася теорія «вільно стоячих брендів» (Free standing brands). На практиці це означало: якщо компанія випускала кілька товарів чи товарних ліній, то й позиціо- нувались вони абсолютно незалежно і один від одного, і від ком- панії-виробника, назва якої найчастіше була навіть незнайома покупцеві.

У західному розумінні бренд є самостійною «бойовою одини­цею» зі своїми сталими позитивними якостями й колом покупців. Відповідно й рекламна кампанія може роками базуватися на одній темі (ковбої «Мальборо”), проходити під одним девізом (“Бленд­а-Мед» — кращого захисту від карієсу не існує”). Так щорічно формується лояльність покупців до бренду, підвищується рівень упізнавання товару, що дозволяє споживачеві відрізнити один товар під певним брендом від багатьох інших.

Створення нового бренда для західної компанії—довгостро­кова інвестиція. У перші роки це вимагає величезних вкладень як у виробництво, так і в рекламу. Причому зовсім необов’язково, що запуск нового бренда буде успішним. Лише через кілька років після звикання покупців до нового товару бренд починає «плодо­носити». Саме тоді він перетворюється у «дійну корову», яка при­носить прибуток і дозволяє компанії запускати нові бренди.

Графічно підхід західних компаній та рекламних агентств до брендінга можна зобразити так (мал.4):

Мал. 4. Західна система роботи з брендами

У Японії ж система роботи з брендами зовсім інша. Історично склалося, що після активного розвитку ринку в 50-і - 60-і рр., коли ціна була основним фактором вибору товару, японські по­купці стали боязко ставитися до якості продукції. А її гарантува­ли насамперед великі компанії-виробники, що вкладали гроші в наукові розробки. Західна система брендів, коли покупець най­частіше не знав, яка компанія виготовила той чи інший товар, зовсім не прийнятна для Японії 60-х, адже якість для більшості японців асоціювалося з розміром компанії. Тому у Японії склала­ся своя унікальна система бренд-менеджмента.

Японські компанії та рекламні агентства відмовилися від ство­рення «вільно стоячих брендів» і ввели свою систему підбрендів (sub brands). Її можна показати так (мал.5):

Мал. 5. Японська система «підбрендів»

Назва компанії (“Соні», «Тойота”), яка вже добре відома по­купцеві й гарантує якість товару, служить ніби «парасолькою» для підбрендів, що поділяють товарні лінії (“Соні Уокмен»—плеє- ри, «Соні Тринітрон» — телевізори). От і виходить, що із самого початку, історично в Японії бренди несуть для споживачів наба­гато менше змістовне навантаження, ніж назва компанії. Відповідно японські компанії набагато частіше розміщують кор­поративний логотип у телевізійні ролики й друковану рекламу.

 

« Содержание


 ...  108  ... 


по автору: А Б В Г Д Е Ё Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

по названию: А Б В Г Д Е Ё Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я