Проектний аналіз

11.1.1.        Маркетингові дослідження, зовнішній та внутрішній аналізи

У структурі маркетингових досліджень можна виділити три принци­пових блоки, що у свою чергу також складаються з конкретних робіт.

1. Організація досліджень:

—  визначення цілей, діапазону і програми маркетингових досліджень;

—  визначення методів і засобів маркетингових досліджень;

—  збір і первинна оцінка інформації.

2. Зовнішній аналіз:

—  аналіз структури цільового ринку;

—  аналіз місткості ринку;

—  аналіз каналів збуту;

—  аналіз конкуренції;

—  макроекономічний аналіз;

—  аналіз соціально-економічного середовища.

3. Внутрішній аналіз:

—  аналіз учасників проектуі їхніх ресурсів;

—  аналіз доступних технологій;

—  аналіз продукції проекту.

Організація досліджень є визначальним з погляду оптимізації витрат і підвищення вірогідності оцінок етапом (блоком). Існують три принци­пових вимоги до маркетингових досліджень, що надзвичайно важливі для управління проектом. По-перше, система взаємодії проекту і ринку по-

	Рис. 77.7. Процес управління маркетингом

 

 

винна бути «прозора» для менеджменту, по-друге, повинні бути визна­чені існуючі ринкові обмеження і проблеми і, по-третє, повинне бути визначене поле потенційне можливих варіантів реалізації проекту.

Діапазон і глибина маркетингових досліджень визначаються складні­стю чи новизною проблем, що стоять перед проектом, а також важливі­стю цих проблем для проекту.

Визначення адекватних методів і засобів проведення маркетингових досліджень повинне відповідати поставленим цілям і рамкам.

Досить важливим моментом у проведенні досліджень є оцінка необхід­ного і достатнього обсягу інформації. Тому що збір інформації і сама інфор­мація в сучасній економіці мають високу вартість, процес збору інфор­мації вимагає адекватного управління.

Зміст аналізу, представленого вище, є найбільш типовим для управлі­ння проектами. Але у ряді випадків проекти мають істотну специфіку, що змушує так чи інакше змінювати зміст і методики аналізу. У кожному конкретному проекті склад зовнішнього і внутрішнього аналізу варто коректувати, але базовий набір, як правило, залишається незмінним.

Зовнішній аналіз можна описати в такий спосіб.

Аналіз структури ринку звичайно являє собою виявлення і кількісну оцінку різних сегментів ринку. При цьому існує безліч моделей аналізу сегментів ринку, що є комбінацією різних критеріїв (чи напрямків) сег- ментування (структуризації) ринку.

Такими критеріями можуть бути:

—  сегментування споживачів по вигодах, одержуваних від викорис­тання товару;

—  сегментування споживачів по способу життя;

—  статевікове сегментування;

—  географічне сегментування;

—  сегментування по споживчих ситуаціях;

—  сегментування на основі правил (стратегій) вибору товарів;

—  сегментування по прихильності до торгової марки;

—  сегментування по чутливості до ціни;

—  сегментування з використанням класифікаторів галузей національ­ної економіки (звичайно застосовується для клієнтів-підприємств);

—  сегментування по способу здійснення покупки.

Аналіз місткості ринку спрямований на визначення фактично прода­ваних товарів у даному ринковому сегменті (сегментах), а також прогно­зування потенційно можливих продажів. При аналізі місткості ринку дуже важливо виявити і врахувати сезонні чи інші коливання у продажах.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 95 96 97 98 99 100101 102 103 104 105  ... 204