Маркетинг

•   попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу);

•    існують бар’єри виходу з даної галузі (тобто коли припинен­ня діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовжен­ня конкурентної боротьби).

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах:

•    через ціну;

•    через рівень інновації.

Ціна товару-замінника як фактор конкуренції проявляється тоді, коли ціни фірм центрального рингу перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

Рівень інновації товару-замінника як фактор конкуренції проявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм централь­ного рингу.

Загроза з боку потенційних конкурентів виникає у тому разі, коли

•    відсутні або низькі бар’єри входу на даний ринок;

•    зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар’єрів входу на певний ринок належать такі:

•    економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конку­рентам центрального рингу переваги у витратах на виробниц­тво;

•    правовий захист, який забезпечують патенти;

•    імідж товарної марки, який створює прихильність спожи­вачів;

•    необхідні капіталовкладення;

•   доступ до збутової мережі;

•    ефект досвіду, який мають вже діючі на ринку фірми і який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає у їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може призвес­ти до зниження ціни, надання більш дорогих послуг. Сила спо­живачів як фактора конкуренції зростає, коли:

•    товари стандартні і рівень диференціації низький;

•   споживачів небагато і вони купують товар у великій кількості. Сутність постачальників як сили конкуренції полягає у їхній

можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально- технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності у матеріа­ломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

•    товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;

•   покупці не є важливими клієнтами для постачальника;

•    продукція постачальника посідає важливе місце у вироб­ництві даної галузі.

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пря­му конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі і по­стачальники — непряму загрозу, яка залежить від їхньої спромож­ності диктувати свої умови фірмам центральною рингу.

Споживачі являють собою не тільки фактор маркетингового середовища, який впливає на маркетингову діяльність, а й об’єкт, на який спрямована вся маркетингова діяльність. Служби марке­тингу визначають вибір цільового ринку, вони можуть реагувати (але не контролювати) на вік, прибуток, сімейне становище, про­фесію, расу, освіту, місце проживання, звички споживачів. Купу­ючи різні товари та послуги, споживач веде себе по-різному. Тому необхідно розуміти, як саме споживач приймає рішення про по­купку і які етапи при цьому проходять. Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання:

•     дослідження факторів, які впливають на поведінку спожи­вача (рис. 2.19);

•    прийняття споживачами рішення щодо купівлі товару. Особливої уваги з боку служб маркетингу фірми потребують

контактні аудиторії — це люди, організації та фірми, що виявля­ють реальний або потенційний інтерес до діяльності фірми і мо­жуть вплинути на досягнення поставлених цілей. Поняття «кон­тактні аудиторії» охоплює: фінансові кола, державні установи, за­соби інформації, громадські групи, внутрішні контактні аудиторії, місцеві контактні групи.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 33 34 35 36 37 3839 40 41 42 43  ... 182