Пример В8
Предположим, что два эксперта, рассматривая некоторую ситуацию, заняли крайне противоположные позиции. Один дал оценку 0, второй дал оценку 4. Тогда из формул (В15) и (В16) следует: < Е > = 2, в = 0.
Пример В9
В данном примере 4 эксперта оценивают динамику рынка, присваивая оценку 2 стабильному рынку, 4 — быстро расширяющемуся рынку и 0 — быстро сужающемуся рынку. Смысл промежуточных оценок очевиден.
|
Таблица В.5. Оценка динамики рынка
|
Расчёт по формулам (В15) и (В16) даёт такие значения средней оценки и коэффициента солидарности коэффициента солидарности:
<E> = 2,75; b = 0,698.
Как видим, в данном примере солидарность экспертов можно посчитать весьма невысокой.
1. ОБЩИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
В этом разделе даётся рейтинговая оценка маркетинговым усилиям фирмы. Такая оценка позволяет фирме взглянуть на себя со стороны глазами приглашённых экспертов и сравнить их оценки с оценками, которые фирма ставит сама себе. Подобная оценка позволяет также провести сравнение усилий нескольких фирм. Это позволит выделить среди них наиболее динамичную, следовательно, наиболее перспективную.
1.1. Оценка отдельных видов маркетинговых исследований
Для составления общих и парциальных оценок проводимых фирмой маркетинговых исследований можно составить различные списки позиций, по которым будет вестись оценка. Короткий список позиций может выглядеть так:
1) Успехи в краткосрочном (например, до одного года или до по- лугода) прогнозировании.
2) Успехи в долгосрочном прогнозировании.
3) Изучение объёма рынка и его динамики.
4) Изучение каналов сбыта.
5) Изучение эффективности различных механизмов продвижения.
6) Изучение конкурентов.
7) Пробный маркетинг.
Длинный список позиций может выглядеть так:
1) Краткосрочное прогнозирование.
2) Долгосрочное прогнозирование.
3) Изучение товарной номенклатуры на рынке.
4) Изучение динамики расширения или сжатия рынка
5) Изучение динамики деловой активности конкурирующих фирм.
6) Изучение политики цен.
7) Изучение географии конкурентов.
8) Изучение международных рынков.
9) Развитие системы сбора и обработки информации.
10) Повышение квалификации сотрудников фирмы.
11) Активность фирмы в разработке нового продукта.
12) Изучение реакции покупателей на новый продукт.
13) Изучение новых товаров конкурентов.
14) Тестирование товаров.
15) Изучение различных каналов распределения.
16) Исследование мотиваций потребителей.
17) Работа над рекламными тестами.
18) Оценка эффективности рекламных объявлений.
19) Разработка различных каналов распределения.
20) Эффективность работы с целевыми контактными аудиториями.
21) Полнота и правильность сегментирования рынка.
22) Правильность выбора целевых и перспективных сегментов.
23) Эффективность антиконкурентных мероприятий.
24) Пробный маркетинг.
25) Эффективное использование результатов пробного маркетинга. Пример 1.1
Приведенная ниже таблица содержит оценки маркетинговых усилий отдельной фирмы, проведенные по короткому списку тремя экспертами.
|
Номер пози ции
» следующая страница » |