Классический маркетинг и маркетинговые рейтинговые оценки

10.6.1.  Функциональный анализ

При выполнении каждой конкретной операции необходимо по­нять и оценить главные функциональные стратегии конкурентов. Чаще всего для этой цели используется приведенная ниже форма анализа. Понятно, ни о какой высокой точности анализа на практике говорить нельзя. Однако тщательное изучение основных конкурентов и посто­янный присмотр за ними обязательно дадут позитивные результаты.

Функциональный анализ идёт в трёх аспектах:

а) анализ стратегии маркетинга;

б) анализ операционной стратегии;

в) анализ финансовой стратегии.

10.6.1.1. Анализ стратегии маркетинга

Рассмотрим ряд вопросов, ответы на которые дадут нам понима­ние стратегии маркетинга конкурентных фирм на фоне маркетинго­вой стратегии вашей фирмы. Ответы удобно подавать в виде табли­чек, что мы и будем делать.

1. Какие стратегии по оказанию услуг определённого рода исполь­зуют ваши конкуренты в сравнении с вашей стратегией? Каков абсо­лютный размер услуг, оказанных конкурентом в данном рыночном сег­менте? Какая доля принадлежит в этом сегменте вашим конкурентам?

Приведём для примера ответы на первый вопрос, используя «да» (+) и «нет» (-), в виде нижеследующей таблицы (т. н. дихотомная сис­тема ответов).

УСЛУГИ	КОНКУРЕНТЫ	ВАША ФИРМА
1	2	3	4	5	6	7	8
Узкий ряд	-	+	-	-	+	-	+	-	-
Полный ряд	+	-	+	-	-	-	-	+	+

 

2.  Каков темп роста услуг, предоставляемых в данном рыночном сегменте? Каковы темпы роста каждого конкурента отдельно в предо­ставлении ряда услуг в определённых сегментах? Приведём возмож­ные ответы на первый вопрос в виде нижеследующей таблицы. Для оценки темпа мы используем здесь шкалу чисел от (- 5) до (+5). Нуле­вому росту отвечает нулевая точка.

РЯД	КОНКУРЕНТЫ	ВАША
УСЛУГ	1	2	3	4	ФИРМА
а	+ 4	- 1	+ 3	0	- 1
Ь	+ 3	+ 3	- 1	- 1	+ 4
с	- 2	+ 2	+3	0	0
а	0	+ 1	+ 5	+ 4	+ 2

 

3. Какая политика проводится вашим конкурентом по отношению к определённым новым услугам? Каким был темп представления но­вых услуг за последние годы? Какие конкретные подходы к внедре­нию новых услуг используются конкурентом? Какие из используемых в настоящее время услуг можно считать передовыми, а какие устарев­шими?

Возможные ответы на последний вопрос представим в виде таб­лички. Здесь

+ означает, что внедрены передовые услуги,

-  означает, что используются устаревшие услуги.

РЯД УСЛУГ	КОНКУРЕНТЫ	ВАША ФИРМА
1	2	3	4
а	+	+	+	-	-
Ь	-	-	+	-	+
с	-	+	-   « Содержание » следующая страница » 1  ... 143 144 145 146 147 148149 150 151 152 153  ... 211