Література
1. Ролло д., литвак в. Медиа и вино // виноград и вино россии. - 1997. - № 6. - с. 54-56.
2. Рыбинцев в.а. дегустация в системе рекламы винодельческой продукции // экономика апк. - 1999. - № 12. - с. 53-61.
3. Рыбинцев в., хоффманн д. Винный туризм как инструмент оживления хозяйственной деятельности // виноград и вино россии. - 2000. - № 2. - с.45-47.
4. Томчани п. Маркетинг в аграрной сфере // международный экономический журнал. - 1990. - № 5. -
С. 3-11.
5. Фесина а.а. інтеграція апк україни у світове співтовариство // економіка апк. - 1999. - № 1. -
С.94-97.
6. http://www.ukrwine.kiev.ua
Торгівельна марка - нематеріальний ресурс, що формує імідж підприємства
Мазілова м., думанська к.с.
Хмельницький національний університет
Охарактеризовано поняття торгівельної марки, проаналізовано процес визначення її цінності та встановлено основні етапи її створення і просування на ринку. Проаналізовано рівень попиту на такі торгівельні марки як mercedes і nokia в україні.
Торгівельна марка - це назва, яка підкреслює провідні властивості і характеризує дизайн товару, що дає можливість ідентифікувати його серед інших продуктів-конкурентів. Це є невід'ємний атрибут продукту, його «обличчя», за яким можна виділити товар та сприйняти інформацію, яку виробник вкладає у торгівельну марку.
Торгівельна марка є одним з основних довгострокових активів компанії. Це не просто назва або символ: торгівельна марка відображає сприйняття споживачів та їх почуття щодо товарів та їх характеристик. Різні торгівельні марки відрізняються одна від одної за ступенем впливовості та цінності на ринку. Цінність визначається ступенем прихильності, сприйняття, поінформованості, стійких асоціацій з маркою та іншими
Активами, такими як патенти, торгівельні знаки і взаємодія між маркетинговими каналами. Фактичним мірилом цінності марки є готовність покупців платити за неї більше, ніж за аналогічні товари. Дослідження показало, що 72 % споживачів готові платити за свою улюблену торгівельну марку на 20 % більше, ніж за марки конкурентів, а 40 % споживачів готові платити на 40 % більше [1].
Вимірювання цінності марки являє собою процес визначення її сукупної фінансової цінності. Реальну цінність торгівельної марки виміряти важко. Одна з найбільш відомих систем визначення цінності торгівельних марок використовується консалтинговою фірмою interbrand. Використовуючи доступну фінансову і маркетингову інформацію, компанія оцінює прибуток найвідоміших в світі марок, який складається з майбутньому операційному прибутку за мінусом капітальних витрат і податкових виплат. Ці дані компанія використовує як показник цінності марки. Але підхід interbrand має деякі суттєві недоліки, які полягають в неможливості застосування у розрахунках потенціалу росту торгівельної марки і таким чином, значно зменшує можливість розширення торгової марки у майбутньому. Адже цінність марки визначається цілим набором динамічних змінних, до яких належать конкурентне середовище, сила товарної категорії, рівень диференціації та інше.
Вартість марки coca-cola становить 69 млрд долл., microsoft - 65 млн долл., ibm - 53 млрд долл. Іншими найбільш цінними марками у світі є: general electric, nokia, intel, disney, ford, mcdonald's, at&t.
Розрахунок цінності марки має сенс в тому випадку, коли це допомагає менеджменту керувати придбаною марку як активом, в який вкладені гроші компанії. Наприклад, німецька компанія mannesmann заплатила майже 20 млрд фунтів стерлінгів за торгівельну марку orange. В 2000 році британська компанія vodafone airtouch, купила mannesman за 190 млрд долл. Компанія volkswagen заплатила 479 млн фунтів стерлінгів за rolls-royce motor cars ltd, а unilever віддала 20,3 млрд долл. За bestfoods (виробник супів- концетратів knorr та майонезу hellmann) [2].
» следующая страница »
1 ... 135 136 137 138 139 140141 142 143 144 145 ... 293