Торгівельна марка mercedes відображає унікальність та індивідуальність. Цікавим є питання до споживача: «як ви б змогли описати марку, якщо вона була б живою людиною?». Звісно, за допомогою цього питання, сформована думка людей про престиж автомобілю підсвідомо наштовхує їх на образ представника управлінської ланки середнього віку з високими статками. Але це не означає того, що інша категорія людей не захоче придбати цей автомобіль, навпаки, імідж, який створювався десятиліттями буде приваблювати саме тих споживачів, які прагнуть до стабільності та використання пріоритетних брендів.
В європі найбільш популярним брендом у 200б році став volkswagen. Другими за популярністю стали: opel, renault, ford, peugeot, citroen, fiat, toyota та mercedes-benz. Серед преміум-брендів mercedes є лідером, і це не дивно, адже на ряду з високими характеристиками цей бренд є найкращою машиною класу люкс. У лютому 2007 року ця марка здобула титул «автомобільна марка року» за версією вітчизняного ділового видання «бізнес». У виборі переможця приймали участь 300 тисяч людей, серед яких були читачі видання, керівники автомобільних компаній, експерти та аналітики [3].
В сусідній країні - росії цей автомобіль посів 2б місце за кількістю проданих автомобілів, але у категорії автомобілів «f» (0,3 % від загальної кількості) він став першим [3].
Досить значна і тривала першість певної торгівельної марки на ринку означає, що покупці купляють не властивості, а переваги товару. Це свідчить про те, що корисні властивості необхідно презентувати у вигляді функціональних та емоційних переваг. Наприклад, властивість «довговічний» можна подати як функціональну користь: «мені не потрібно буде купувати новий автомобіль кожні декілька років». Властивість «дорогий» можна подати як емоційну вигоду: «в цій машині я почуваю себе поважним та респектабельним». Властивість «добре зібраний» - «я відчуваю себе в безпеці у випадку аварії». Компанії, які займаються розробкою автомобілів повинні виділити конкретні групи покупців, цінності який більш всього співпадають з запропонованим пакетом переваг. Не так давно концерн mercedes поступився тиску споживчого ринку і випустив декілька більш дешевих моделей, але це рішення було досить ризикованим. Випуск менш розкішних машин може знищити ту індивідуальність, яку тривалий час створювала ця компанія.
Успіх нового продукту залежить від його унікальності та загальної кількості позитивних рис, що робить його набагато кращим за товари конкурентів. Конкуренція призвела до прогресуючого розподілу ринку - дуже часто замість масового ринку об' єктом уваги стає дрібні сегменти, що призводить до скорочення обсягів продажу і прибутків від продажу кожного конкретного товару. Nokia - провідний в світі виробник мобільних телефонів, у 2003 році стикнувся з подібною проблемою - його новинка n-gage (поєднання ігрового пристрою та мобільного телефону) мала низькі показники продажу по всьому світі через непродуману стратегію продукту. Дуже часто торгівельна марка служить важливим інструментом для просування товару на ринок, але висока ціна та конкуренція не дозволяють серйозним амбіціям компанії перейти в реальність. Тому розширення асортименту повинно проходити в процесі максимально ретельного та систематичного планування продукту з врахуванням особливостей того сегменту ринку, на який виходить новий продукт. Новий мобільний телефон nokia не отримав належної популярності, на яку розраховувала компанія через високу ціну продукту та наявність на ринку ігрових пристроїв суперника - компанії nintendo, що випускала ігрові консолі за ціною втричі менше. Але якщо говорити про фінансові показники діяльності корпорації nokia, то очевидно, що n- gage дуже незначно впливає на щорічні обсяги продажу мобільних телефонів, особливо враховуючи, що продажі телефонів nokia вже давно досягли відмітки у сотні мільйонів одиниць у рік. Це можна пояснити тим, що за довге існування цієї фірми на ринку мобільних телефонів вона створила імідж серйозної та надійної компанії. Ключове слово - надійність, це те, що характеризує цю торгову марку. Завданням правильного позиціонування товару є виділення основної риси, що притаманна саме йому. Користувачі мобільних телефонів на питання як можна характеризувати телефон nokia скоріше всього відповідатимуть - надійний. Можна сміливо відзначити цю властивість як одну з найвигідніших, адже користувачам важливо відчувати себе впевненими у тому, що товар бездоганний та розроблений кращою фірмою в світі. Так само як водії автомобілю mercedes відчувають істотну перевагу як матеріальну так і моральну, користувачі мобільними телефонами фінської компанії вважають свій пристрій таким, що відповідає стандартам високої якості та дизайну. Багато з них можуть переплатити достатньо грошей за ім'я, тобто цінність торгової марки в значній мірі залежить і від цього.
» следующая страница »
1 ... 137 138 139 140 141 142143 144 145 146 147 ... 293