Маркетинговые исследования

Я(N у, і) = N / Т_м(у, і) .                            (1.9)

На рис. 1.18 показана зависимость темпа сбыта от количества товара, задаваемая формулой (1.8). Чем больше характерное

время сбыта Т_Щ , тем меньше наклон графика на указанном рисунке. Для крупных фирм-монополистов зависимость темпа сбыта Я от количества товара N носит более сложный характер. Обычно она имеет вид, показанный на рис. 1.19. Вначале темп сбыта нарастает линейно, как на рис. 1.18 ; затем темп роста замедляется и кривая выходит на насыщение. Отсюда можно сделать вывод, что существует оптимальное значение величины N об этом речь ещё пойдёт позже.

Е                                            л Рис. 1.18.                                  Рис. 1.19.

1.3.4.    Модель сбыта, ограниченного количеством покупателей

Эта модель учитывает явную зависимость темпа сбыта Я от количества покупателей Р данного товара. В этом случае мы говорим о сбыте, ограниченном количеством покупателей, или о рынке покупателя. Связь величин Я и Р обычно задаётся простой формой, отражающей прямую пропорциональную зависимость:

Я(Р) = Р/ Т_р .                               (1.10)

Эта формула требует пояснения. Здесь для удобства расчётов под покупателем (можем назвать его условным покупателем) подразумевается клиент фирмы, который приобрёл одну единицу товара. Физический покупатель, если он приобрёл т единиц товара, приравнивается к т условных покупателей.

Отметим, что в отличие от вполне реальной и подда­ющейся счёту величины N , использованной в предыдущем

40 пункте, в формуле (1.10) фигурирует величина Р, которая по существу является мерой числа не столько реальных, сколько потенциальных покупателей. Прямому измерению в таком случае эта величина не подлежит и может быть найдена только путём расчётов в процессе обработки экспериментальных данных.

Формула (1.10) содержит также величину Т_р - характерное время сбыта для рынка покупателя. Оно всегда является функцией цены продажи у и может зависеть от времени. Поэтому в общем случае следует записывать так:

Я( Р, у, t ) = Р/Т_р (уф.                          (1.11)

Падающая зависимость темпа сбыта от цены (см., на­пример, рис. 1.10) выражается в растущей зависимости характерных времён Т_кг или Т_Р от цены (см. рис. 1.20).

Рис. 1.20.

Существуют и более сложные модели, например, модель, учитывающая зависимость темпа сбыта и от количества товара N, и от количества покупателей Р :

Я(Р, N, у, ф) = РN / Т_ш(уф .                      (1.12)

При исследовании влияния рекламных расходов на темп сбыта следует учесть в явном виде зависимость от этих расходов характерных времён Т_м, Т_р и Т_ш .

1.4.             ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА КАК МЕРА РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Обратимся ещё раз к кривой спроса, например, показанной выше на рис. 1.10. Она свидетельствует о том, что сбыт падает по мере увеличения цены, запрашиваемой за товар. Причина этого явления не столько экономическая, сколько био­логическая. Нашему далёкому предку, обладавшему огра­ниченным запасом возможностей выживания, слишком тяжело доставались средства к существованию. Поэтому он вынужден был искать любые возможные способы уменьшить плату (во всех её формах) за эти средства. Уменьшение платы позволяло расширить диапазон средств, и это вело к общему развитию наших предков. В итоге современный человек генетически запрограммирован и на минимальную плату и на расширение собственного спроса. Поэтому современная кривая спроса полностью или частично является падающей кривой, за­нимающей довольно широкую область цен. В одних случаях она может падать круто, в других - полого. Но понятия «круто» и «полого» являются чисто эмоциональными, индивиду­альными. Научный подход требует ввести строго определённую меру оценки указанного спада. И такая мера существует. Это безразмерная количественная мера наклона кривой спроса, позволяющая отказаться от субъективных оценок. Такой мерой является эластичность кривой спроса.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 14 15 16 17 18 1920 21 22 23 24  ... 113