Маркетинг

Ефективність праці торговельних агентів визначають за: по­рівнянням результативності діяльності окремих працівників; по­рівнянням поточних показників продажу з минулими; якісною оцінкою торгівельних агентів (поведінка, зовнішній вигляд, ма­нера розмовляти, темперамент, знання, ерудиція, компетенція).

Підвищення їх віддачі стимулюють через підвищення опла­ти, перепідготовку, ротацію по горизонталі чи вертикалі.

Рис. 8.14. Етапи організації управління торгівельним апаратом

8.3.   Структура комунікаційного бюджету

Формування бюджету спричиняє більш чітке визначення цілей системи маркетингових комунікацій та розробки програм щодо їх досягнення. Розроблений бюджет дозволяє більш ефек­тивніше розподілять ресурси в процесі практичної реалізації планів, чітко визначати основних виконавців.

Весь комплекс рішень по розробці комунікаційного бюджету можна умовно розділити на два блоки: визначення загального об­’єму засобів, що асигнуються на комунікаційні заходи та розподіл коштів комунікаційного бюджету за статтями його витрат.

Рис 8.15. Основні фактори, що впливають на обсяг комунікаційного бюджету

Існують багато підходів до формування бюджетів на комуні­каційні заходи. Найбільш простим є визначення так званого внутрішнього бюджету. До цього типу бюджету належить:

•    остаточний;

•   технічний;

•    метод визначення бюджету у відсотках від продажу;

Остаточний бюджет визначається короткостроковими фінан­совими можливостями фірми В рекламній практиці має назву метод відрахувань «від наявних коштів». Більшість фірм на свій розсуд виділяють в комунікаційний бюджет, певну суму, яку вони можуть дозволити собі витратити. Якщо є прибуток — сума збільшується, якщо прибуток зменшується — скорочується бюд­жет просування. Цей метод визначення розмірів бюджету цілком і повністю ігнорує вплив комунікаційних засобів на обсяг збуту. В результаті величина бюджету із року в рік залишається невизначе- ною, що ускладнює перспективне планування ринкової та кому­нікаційної діяльності.

Технічний бюджет визначається за допомогою розрахунку порогу рентабельності рекламних витрат.

Б-С’

де Рдод — додатковий обсяг продажу для покриття певного бюджету на комунікаційні заходи;

Б — валовий доход фірми;

С — волові витрати фірми;

Б — витрати на комплекс комунікаційних заходів (визначений бюджет);

Додаткова необхідна виручка визначається:

бдод —

(0-С)+0

Цей метод дає можливість оцінити зростання обсягів прода­жу за умов отримання прибутку без комунікаційних заходів.

Метод визначення відсотка від продажу — цей метод має ряд переваг. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажу оз­начає, що сума асигнувань на стимулювання буде, насамперед, змінюватися в залежності від фінансування фірми в різні періоди циклу ділової активності. По-друге, даний метод змушує керівниц­тво враховувати взаємозв’язок між витратами для стимулювання, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товар­ну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стаб­ільності в такій мірі, що фірми-конкуренти витрачають на стиму­лювання приблизно один і той же відсоток з суми свого продажу. Однак даний метод має і ряд недоліків. Він базується на тому, що збут є причиною стимулювання, а не наслідком. Він призводить до того, що розмір бюджету визначається готівковими коштами, а не можливостями. Залежність бюджету комунікацій від змін по­казників збуту по роках заважає перспективному плануванню. Метод не заохочує формування комунікаційного бюджету з вра­хуванням того, що заслуговує кожний окремий товар.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 152 153 154 155 156 157158 159 160 161 162  ... 182