Маркетинг

•   взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням — ос­кільки маркетингове стратегічне планування є складовою ча­стиною загальнофірмового плану, воно не повинно йому су­перечити;

•    базування на дослідженні маркетингового середовища;

•   циклічність — передбачає необхідність розглядати маркетин­гове стратегічне планування як безперервний процес, а не як діяльність від випадку до випадку;

•    гнучкість — означає можливість активної адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового середовища;

•    багатоваріантність — передбачає врахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування плану. Реалі­зація цього принципу виявляється у тому, що план маркетингу складається, як правило, у трьох варіантах — мінімальному, оптимальному і максимальному. У мінімальному варіанті відтво­рений план маркетингових дій на випадок найнесприятливішо- го для фірми розвитку ринкових подій. Оптимальний варіант використовують, коли ринкові обставини збігаються з прогно­зом фірми. Максимальний варіант використовують в разі ви­никнення найсприятливіших ринкових обставин. Особливості процесу стратегічного управління такі:

•   складність опису об’єкта аналізу, який може бути виконаний на словесній, структурно-логічній та математичній мовах;

•   неможливість повного опису об’єкту аналізу, внаслідок чого переважають слабоструктуризовані та неструктуризовані зав­дання;

•    великий ступінь невизначеності одержання результатів при реалізації стратегій;

•   значна кількість частково керованих та некерованих змінних;

•    критерії розв’язку задач завчасно чітко не встановлені та уточнюються керівництвом по мірі їх вирішення;

•   велика трудомісткість та тривалість процесу, що вимагає знач­них витрат та використання висококваліфікованих спец­іалістів.

Основними змістовними етапами стратегічної маркетингової діяльності є проведення SWOT-аналізу, певне бачення перспек­тивної картини ринкового світу і фірми в цьому світі, стратегічне цілепокладання.

Першим етапом стратегічної маркетингової діяльності є SWOT-аналіз ситуації на ринку і самої фірми. Англійська абревіа­тура означає комплекс «сильні сторони — слабості — можливості — загрози». Основні компоненти такого аналізу зображені на рис. 9.2.

Так, аналіз сильних і слабких сторін фірми, її потенціалу в порівнянні з конкурентами може бути проведений за наступними основними аспектами:

•    менеджмент підприємництва: культура та філософія, мета й стратегії, система мотивації співробітників;

•    маркетинг: фази життєвого циклу товарів, цінова політика, комунікації та збут;

•   наукові дослідження та розвиток: інтенсивність і результати, ноу-хау, використання нових інформаційних технологій;

•   кадри: вікова структура, рівень освіти, кваліфікація і мотива­ція менеджменту;

•    виробництво: обладнання, гнучкість, якість виробничого планування та управління;

•   фінанси: частка власного капіталу, фінансовий баланс, мож­ливості отримання кредитів.

Підприємець                Конкуренти                   Ринок                     Макросистема Рис 9.2. Основні компоненти SWOT- аналізу

Аналіз потенційних можливостей і загроз проводиться най­частіше як порівнюючий аналіз певних цільових ринків за наступ­ними аспектами:

а) кількісні дані:

•    потенціал ринку;

•    реальний обсяг ринку;

•   рівень насичення ринку;

•   темпи зростання ринку;

•   розподіл ринку між виробниками (конкурентами);

•    стабільність потреби;

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 157 158 159 160 161 162163 164 165 166 167  ... 182