✕

Маркетинг

Для розрахунку рекламного бюджету залежно від обсягів про­дажу використовують такі підходи як лінійна залежність, випукла крива, Б — образна крива (рис. 8.16)

Другий підхід передбачає формування бюджету за допомогою метода в залежності від цілей та завдань.

Метод відрахувань, виходячи з цілей і завдань — цей метод вимагає, щоб бюджети для стимулювання формували на основі: постановки конкретних цілей; визначення завдань, які необхід­но вирішити для досягнення цих цілей; оцінки витрат, що не­обхідні для вирішення цих завдань. Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовну цифру бюджетних асигнувань на стимулювання. Пе­реваги цього методу полягають у тому, що він вимагає від керів­ництва чіткого викладання своїх уявлень про взаємозв’язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю та ре­гулярністю використання товару.

Обсяг збуту

Витрати на рекламу

Рис 8.16. Б — образна крива залежності обсягів продажу від коштів вкладених у рекламу

Найбільший недолік цього методу полягає в тому, що часто буває дуже складно заздалегідь визначати суму, необхідну для до­сягнення цілі.

Третій підхід ґрунтується на методах формування бюджету який залежить від обсягів продажу. До нього належать наступні методи формування бюджету. (Табл.8).

Таблиця 8

Методи формування бюджету, що орієнтовані на продаж

Назва методу

Характеристика методу

Метод з орієнтацією на загальний бюджет маркетингу

р = дц - [д (т+З) + п. + (я+с) ]

Р - прибуток; д - обсяг продажу;

Ц - прейс^рантна ціна;

Т - транспортні, комісійні та інші витрати на продаж одиниці товару;

З - змінні витрати на виробництво товару;

П - постійні витрати (без витрат на маркетинг);

Я - витрати на рекламу;

С - витрати на стимулювання збуту. Отже, витрати маркетингові комунікації визначають за формулою:

я + с = gw - р - [д(т+з) + П]

Недоліком такого підходу є залишковий принцип формування бюджету

Модель М.Видейла і Х. Волфа

Жя М- Б 70

— = гА--------- ЬБ ,

Ж М де 8 - обсяг збуту товару в період t (змінна);

Жя , .

------ зміна обсягу товару в період t (змінна);

Ж

А - обсяг витрат на рекламу в період t (змінна); г - реакція обігу на рекламу (визначається як обсяг реалізації, спричинений кожною витраченою грошовою одиницею в умовах, коли 8 = 0) (константа);

М - рівень насичення ринку даним товаром (параметр);

Ь - зменшення обсягу реалізації (визначається як доля обсягу реалізації, на який цей обсяг зменшується в одиницю часу в умовах, коли А =0) (константа).

До недоліків можна віднести:

-      ігнорує дію конкурентів;

-      не враховує інші маркетингові зміни (наприклад, ціни);

-      обмежена сфера застосування і трудомісткість;

-      не враховує якість комунікаційного комплексу.

Метод визначення бюджету з розрахун^ на одиницю пролукції

Використовується дуже обмежено, тільки тоді, коли структура асортименту фірми є стабільною, а також стабільними є показники збуту.

 

Метод конкурентного паритету. Фірми встановлюють розмір комунікаційного бюджет на рівні відповідних витрат конкурентів. В підтримку цього методу можна сказати, що підтримка конку­рентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері просування. Але не можна вважати, що у конкурентів більш пра­вильні погляди на те, скільки необхідно витрачати на комуні­каційні цілі. Фірма так різко відрізняються одна від одної своїм іміджем, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їхніх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати орієнтирами. Крім того, немає доказів того, що бюджети, які сформовані по методу конкурентного паритету, перешкоджають гострій боротьбі у сфері просування.

 

« Содержание


 ...  158  ... 


по автору: А Б В Г Д Е Ё Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

по названию: А Б В Г Д Е Ё Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я