Маркетинг

Неможливо використовувати РЯ для підтримки неправдивої справи. Вдало проведена методами РЯ кампанія може тільки вия­вити недоліки та слабкі сторони такої справи. Політика повинна бути завжди конструктивною. Крім того, що зв’язки з громадкі- стю завжди повинні бути етичними, вони ніколи не повинні бути негативними. Досить багато шансів налагодити конструктивне співробітництво з партнерами та за допомогою конкретних запев- нювальних факторів змусити їх повірити вам.

Професор Анн ван дер Мейден із університету в Утрехті пи­сав про цей дуже важливий аспект діяльності: «Мета РЯ — досяг­нення згоди; мета пропаганди — створення руху. РЯ прагне до досягнення діалогу, пропаганда до цього не прагне. Методи РЯ мають на увазі повну відкритість; пропаганда при необхідності покриває факти. РЯ прагне до розуміння; пропаганда — до залу­чення прибічників». [ 9 ]

Наступним елементом системи маркетингових комунікацій є стимулювання збуту.

Стимулювання збуту (сейлз промоушин) — сукупність марке­тингових дій, спрямованих на покупця з метою зацікавлення його у здійсненні купівлі великих партій товару або придбанні їх сис­тематично чи протягом певного часу.

Типи адресатів, на які направлені заходи щодо стимулювання:

•    споживачі;

•    посередники;

•   власний збутовий персонал.

Діяльність по стимулюванню збуту особливо важлива коли:

•   на ринку є багато товарів, які конкурують між собою та мало чим відрізняються один від одного за своїми споживчими вла­стивостями так, що у покупця не має логічної основи для на­дання переваги, а заходи стимулювання збуту обіцяють по­купцю значну особисту вигоду;

•   продаж товарів здійснюється через розвинуту роздрібну тор­гівлю.

Зміст заходів полягає не тільки в збільшенні обсягів продажу, а й в звільненні маси прибутку. Фірма може використовувати ши­роке коло засобів (рис. 8.13).

Вибір форм заходів стимулювання збуту повинен базуватися на таких факторах, як образ та цілі фірми, витрати, вимоги щодо участі та ентузіазму учасників каналу збуту або кінцевих спожи­вачів.

Вирішивши звернутися до стимулювання збуту, фірма повин­на визначити його завдання, відібрати необхідні засоби стимулю­вання, розробити відповідну програму, організувати її попереднє випробування та впровадження в життя, забезпечити контроль за ходом її виконання та провести оцінку досягнутих результатів.

При вивченні методів збуту необхідно ознайомитись із таки­ми його засобами, як зразки, купони, упаковки із зазначенням ціни, премії подарунок за покупку, залікові талони, включення товару в номенклатуру, створення експозицій, безкоштовний то­вар, заохочення постійних клієнтів, стимулювання збуту на місцях торгівлі, конкурси, лотереї, ігри, гарантії повернення грошей.

Рис. 8.13. Основні засоби стимулювання збуту

Поширення зразків (інколи має назву «самплінг»)- це пропо­зиція товару споживачам безкоштовно або на пробу. Розширюють­ся через комівояжерів по системі «директ-мейл» або поштою, або в якості «премії» до купленого товару. Звичайно додаються до рек­ламних об’яв, розповсюджуються поштою, видаються в торгівель- ному залі. Упаковки із зазначенням ціни пропонують споживачу заощадити на звичайній ціні товару.

Премії — це товар або щось інше, запропоноване споживачу по досить низькій ціні або безкоштовно як заохочення за покуп­ку.

Різноманітні залікові талони — це специфічний вид купонів, що одержують споживачі при здійсненні покупки і, який вони можуть обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах.

Гарантія повернення грошей, якщо за певних причин товар не підходить або не подобається. Звичайна умова при цьому — по­вернення товару не пошкодженим. Також можуть бути: гарантії безкоштовного сервісного обслуговування або безкоштовного ре­монту.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 147 148 149 150 151 152153 154 155 156 157  ... 182