Маркетинг

Найбільш розповсюджені типові цінові стратегії підприєм­ства:

•    збереження стабільного становища на ринку;

•    розширення частки ринку;

•    максимізація прибутку, підвищення рівня рентабельності;

•   підтримка та забезпечення ліквідності та платоспроможності підприємства;

•    завоювання лідерства на ринку;

•   стратегії, спрямовані на розширення експортних можливос­тей фірми.

Тому розробка цінової стратегії передбачає прийняття вели­кої кількості різних управлінських рішень (рис 6.9).

Рис. 6.9 Класифікація цінових стратегій [Мороз]

Виділяють два принципово відмінні типи щодо цінового рівня:

•    стратегія високих цін або «зняття вершків»;

•    стратегія низьких цін або «проникнення на ринок».

Ці стратегії особливо яскраво проявляються при встановленні цін на принципово нові товари.

Використання стратегії «зняття вершків» обумовлено такими факторами:

•    висока початкова ціна створює образ високої якості товару;

•    перша група споживачів нового товару (сегмент з високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни;

•   допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки нового товару, а також витрати на рекламу при ви­веденні його на ринок;

•   перехід від вищої ціни до нижчої сприймається більш добро­зичливо.

Встановленню низької ціни (ціна «проникнення») сприяють такі фактори:

•   ринок характеризується високою ціновою еластичністю по­питу;

•    низька ціна не приваблює потенційних конкурентів;

•   збільшення обсягів збуту сприяє зниженню витрат на вироб­ництво і реалізацію продукції.

Особливої уваги в маркетингу приділяють стратегії стосовно показників ціни та якості товару з урахуванням кон’юнктури кон­кретного ринку (рис.6.10).

Ціна Якість«.	Висока	Середня	Низька
Висока	1.Стратегія преміальних націнок	2.Стратегія гли­бокого проник­нення на ринок	3.Стратегія підвищеної цін­нісної значущості або стра­тегія дешевих товарів
Середня	4.Стратегія завищеної ціни	5.Стратегія се­реднього рівня	б.Стратегія доброякісності
Низька	7.Стратегія пог­рабування	8.Стратегія показного блис­ку	9.Стратегія низької цінніс­ної значущості або страте­гія дешевих товарів

 

Рис. 6.10 Стратегія вибору показників за матрицею «ціна-якість»

Цінові стратегії 1, 5 і 9 можна використовувати одночасно на одному й тому ж самому ринку, але за наявності відповідних сег­ментів ринку, які виявляють попит на різні за якістю і ціною това­ри, тобто можлива диференціація ціни залежно від рівня якості. Так, наприклад, фірма, яка займає провідне становище, найчаст­іше дотримується стратегії преміальних націнок, за якої висока ціна мотивована високим рівнем якості.

Стратегія пограбування має місце, коли продукт низької якості пропонують споживачеві за високу ціну.

При стратегії низької ціннісної значущості товар характери­зується низькою якістю і низькою ціною.

Позиції 2, 4, 6, 8 — це перехідні варіанти стратегій. Вони прин­ципово різні, тому що відносяться до протилежних полюсів ціно­вої політики.

Позиції 2, 3, і 6 представляють різні варіанти цінової стратегії, спрямованої на витіснення конкурента з діагональних позицій 1,

5,   9. Це стратегії створення цінових переваг. На відміну від них стратегії 4, 7 і 8 ілюструють завищення цін відносно корисного ефекту продукції.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 99 100 101 102 103 104105 106 107 108 109  ... 182