Классический маркетинг и маркетинговые рейтинговые оценки

Анализ конкурентного окружения

Анализ конкурентного окружения позволяет

1) разработать стратегию и способы максимально возможной ней­трализации наиболее сильных сторон конкурентов,

2)  сконцентрировать усилия фирмы на предоставлении тех услуг, где фирма имеет наиболее крепкие позиции,

3)   организовать консультативную помощь реальным и потенци­альным клиентам, которая позволит им оценить все преимущества услуг данной фирмы перед услугами, предоставляемыми конкурента­ми; убедительно продемонстрировать таким клиентам, какого выиг­рыша они достигнут, остановив свой выбор на вашей фирме.

Действия фирмы в условиях конкуренции на корпоративном и розничном рынках имеют определённые характерные отличия. Пере­числим основные обстоятельства, которые следует принимать во вни­мание при обслуживании корпоративного рынка.

1)  Если принято решение действовать в заданном сегменте, руко­водство фирмы должно заранее продумать, как строить свои отноше­ния с другими фирмами, действующими в том же самом сегменте. Ведь при вхождении в этот сегмент неизбежно придётся встретиться с очень жестокой конкуренцией.

Прибыль вашей фирмы в этом сегменте будет потерей для других фирм. Поэтому стоит заранее подсчитать, на какие расходы придётся пойти, чтобы потеснить конкурентов.

2) В первую очередь следует предлагать такие услуги, где ваша фирма имеет несомненный перевес над конкурентами и которые выгодны вам.

При этом можно уступить соперникам те услуги, где у вас нет значитель­ного превосходства. Это требует хорошего знания структуры своих рас­ходов и того же самого относительно ваших конкурентов. Следует избе­гать взаимных дотаций в рамках предлагаемых вами продуктов (умень­шения стоимости одних услуг за счёт увеличения стоимости других).

3)  Со стороны конкурентов вполне возможно посягательство на ваших клиентов. Тщательно проанализируйте свою клиентуру и оп­ределите среди клиентов тех, кого следует особо оберегать от влияния конкурентов. То же самое будут делать и ваши конкуренты.

При анализе обслуживания розничного рынка рекомендуется сле­дующее:

1)   Быть особенно внимательным к своим клиентам с высоким уровнем достатка, поскольку именно они являются наиболее привле­кательным сегментом, и как раз они станут первым объектом внима­ния конкурентов.

2)   Тщательно изучать структуру своих расходов и доходов, отно­сящихся к каждому розничному сегменту с целью суметь предложить продукты, превосходящие по тем или иным параметрам продукты кон­курентов.

3)  Быть готовым к тому, что окажется целесообразным ради со­хранения более выгодных клиентов отказаться от тех услуг и от таких клиентов, которые вам не слишком выгодны.

10.3.     Схема изучения конкурентов

Всякий анализ конкурентного окружения состоит из нескольких последовательных этапов, в ходе которых фирма разрабатывает сис­тему информации о состоянии конкурентов. Данная система инфор­мации должна охватывать не только реально существующих, но и по­тенциальных конкурентов. Она должна содержать в себе контроль над старыми конкурентами и проводить выявление новых конкурентов, заниматься поиском и систематизацией источников информации, ка­сающейся конкурентов и, наконец, проводить тщательный анализ этой информации.

При этом анализе изучается стратегия каждого существенного конкурента и оцениваются его стратегические возможности. Анализ стратегии конкурентов должен дать ответ на вопрос, насколько она опасна для вашей фирмы и мешает достижению фирмой своих целей.

В ходе анализа всех возможных конкурентов, в первую очередь необходимо заняться своими основными соперниками, теми, действия которых будут иметь значительное негативное влияние на осуществ­ление стратегии вашей фирмы. Именно они будут вашими самыми непосредственными конкурентами.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 140 141 142 143 144 145146 147 148 149 150  ... 211