Менеджмент організацій

В процесі планування політики розподілу необхідно визначити довжину та ширину каналу збуту.

Довжину каналу визначає кількість незалежних учасників на протязі всього збу­тового ланцюжка від виробника до споживача. Для того, щоб скоротити його дов­жину, отримати більшу незалежність, забезпечити ефективне постачання, конт­ролювати термін проходження товару, скоротити витрати на посередників, підприємство-виробник може придбати якусь з фірм на одному з етапів розподілу.

Ширина каналу розподілу — це кількість незалежних учасників збуту (опто­вих торговців, торгових агентів) на окремому етапі збутового ланцюга. Якщо підприємство бажає посилити свої позиції, воно може купувати інші фірми подібної спеціалізації, що носить назву горизонтальної інтеграції або експансії.

Важливим етапом побудови мережі розподілу є визначення ступеню інтен­сивності каналу розподілу, тобто наскільки широко і ефективно виробник ре­алізує продукцію. Існує три різновиди інтенсивності каналів розподілу (рис. 13.4.):

РОЗПОДІЛ НА ПРАВАХ ВИНЯТКОВОСТІ		ВИНЯТКОВЕ ДИЛЕРСТВО
Обмеженій кількості дилерів надають виняткові права на розподіл товарів підприємства в межах їхніх збутових територій	Виробник вимагає щоб дилери, які продають товари, не торгували товарами конкурентів

 

КІЛЬКІСТЬ ПОСЕРЕДНИКІВ

 

ІНТЕНСИВНИЙ РОЗПОДІЛ		СЕЛЕКТИВНИЙ РОЗПОДІЛ
Забезпечення наявності запасів своїх		Встановлення ділових стосунків зі
товарів в якомога більшій кількості торгівельних фірм		спеціально відібраними представниками

Рис. 13.4. Підходи до визначення числа посередників

—інтенсивний;

—  на правах винятковості;

— селективний [56, с.204.]

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів у будь- якій фірмі, яка готова цим займатись. При цьому можливо досягти максималь­ного охоплення ринку, але фактично підприємство має самостійно просувати (рекламувати) свою продукцію (велика кількість учасників збуту, що є просто реалізаторами).

Розподіл на правах винятковості (ексклюзивний розподіл) полягає у виборі одного торгівельного посередника в даному географічному регіоні. В даному разі посередник набуває статусу “уповноваженого дилера” і підприємство може розраховувати на нього у справі просування своєї продукції.

Обравши селективний розподіл продукції на ринку підприємство-вироб- ник укладає угоду з двома або більше фірмами у певному сегменті.

Канали можуть бути, згідно документального оформлення, простими і складними. Простий канал формують на основі усних домовленостей. Склад­ний канал створюють за допомогою письмових контрактів, угод про співро­бітництво, в яких обумовлюють терміни поставок, знижки, комісійні, співро­бітництво в галузі просування тощо.

В контексті даної теми необхідно також вивчити методику розробки і кон­струювання каналів розподілу вибору, посередницьких підприємств і фірм з точки зору співробітництва та попередження конфліктів в каналах розподілу.

Співпраця зазвичай зустрічається між членами, що входять до складу одно­го каналу. Виробники, оптові торговці допомагають один одному, забезпе­чуючи тим самим одержання більшого прибутку кожному учаснику, ніж при­буток, який він здатний був би одержати самостійно. Завдяки такому альянсу канал є гнучким, його члени мають змогу краще відчувати, краще обслугову­вати та більш повно задовольнити цільовий ринок.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 268 269 270 271 272 273274 275 276 277 278  ... 445