Маркетинг

Провідні фірми світу витрачають значні кошти на інноваційні процеси і виводять на ринок велику кількість новинок. Але нова­торство — річ не лише дорога, а ризикована. За даними досліджень, збитковими виявляються 40% товарів широкого вжитку, 20% то­варів промислового призначення та 18% послуг [5].

Основними причинами невдач нових товарів на ринку є зави­щена ціна, дефекти товару, невдало вибраний час для виходу на ринок та помилкове визначення величини попиту, а також недо­статні зусилля у просуванні товару.

Таким чином, якісно новим можна назвати виріб, який відпо­відно з запропонованим методом розрахунку має новизну 70% і більше. Виріб, який має новизну на рівні 20-70%, може бути на­званий виробом нового виду. Вироби зі ступенем новизни менше 20% відносяться до виробів незначної новизни, які не впливають суттєво на їх якість [5].

5.4.     Торговельна марка, її складові

Торгова (товарна) марка є однією найсуттєвішою складовою характеристики товару.

Товарна марка — ім’я, знак, дизайн або символ (чи їх поєднан­ня), що ідентифікують продукцію та послуги продавців або групи продавців та диференціюють їх від товарів та послуг конкурента.

Основні вимоги до товарної марки можна зобразити графіч­но (рис.5.8).

Рис. 5.8. Основні вимоги до товарної марки

Використання товарної марки:

•    полегшує ідентифікацію продукції;

•   рекламує продукцію;

•    гарантує рівень якості;

•    збільшує престиж продукції;

•    полегшує сегментацію ринку, створюючи характерний об­раз;

•    полегшує вихід до нової категорії товарів;

•    зменшує ризик споживачів при покупці товару.

Товарна марка включає чотири типи понять: марочна назва (фірмове ім’я), марочний (фірмовий) знак, торговий образ, тор­говий знак.

Товарний знак захищає інтелектуальну власність виробника, а також права споживачів на купівлю якісних товарів та послуг. Головна відмінність товарної марки (знаку) від простої назви по­лягає в тому, що права його власника охороняються законом Ук­раїни «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» (1993 р.). Реєструють товарний знак в Держпатенті, який входить в Держ- комітет з питань науки та інтелектуальної власності.

Залежно від того, виробник чи посередник здійснює контроль над марками, а також залежно від того, чи планується маркетин­гова підтримка марки, можна виділити такі типи марок:

•   Марка виробнича — марка, яка створюється самим виробни­ком і має присвоєну їй марочну назву.

•   Приватна марка (марка торгового посередника) — створюєть­ся і є власністю торгового посередника.

•   Ліцензійна марка — марочна назва товару або послуги, зап­ропонована ліцензіату власником торгової марки.

•    Спільна марка — передбачає використання для одного това­ру марочних назв двох різних фірм.

•    Марка-винищувач — дешеві варіанти марок, які контролю­ються самими виробниками і передбачають невисокі витра­ти на просування марки.

•   Безмарочні товари — виготовляються виробниками, контро­люються торговими посередниками, не мають торгового зна­ку і не передбачають рекламної підтримки.

Марочні назви можуть бути індивідуальні, колективні, єдині для всіх товарів підприємства та торговельні.

При розробці товарної марки підприємство повинно прийня­ти чотири рішення, пов’язаних з вибором символу підприємства, філософією створення марки, вибором назви та використанням самої товарної марки.

Розробка та реєстрація товарного знаку—достатньо складний та довготривалий процес, який вимагає від власника та розробни­ка не тільки дизайнерських та естетичних навичок, але й знань національного та міжнародного законодавства у сфері захисту інте­лектуальної власності. Крім правових вимог, які ставляться до то­варного знаку, знак повинен володіти рекламоздатністю. Рекла- моздатність у найбільш загальному понятті цього терміну означає властивість товарного знаку привертати увагу споживача до по­значених фірм, їх товарам та послугам.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 82 83 84 85 86 8788 89 90 91 92  ... 182