Маркетинг

Особливу актуальність система маркетингових комунікацій набуває для виробників товарів та послуг, які не мають стійкого попиту, для товарів, що не є товарами першої необхідності та по­всякденного попиту, а також на фоні активної рекламної діяль­ності зарубіжних конкурентів.

Під комунікацією розуміють процес передачу інформації від суб’єкта, що її посилає, до об’єкта, який її отримує за допомогою різноманітних форм зв’язку.

Сучасний маркетинг, реалізуючи функцію комунікації, вима­гає від виробника не тільки створення якісного товару, встанов­лення на нього привабливої ціни, але й забезпечення його дос­тупності для цільових споживачів та здійснення комунікацій зі своїми замовниками. Дану вимогу забезпечують шляхом розроб­ки та правильної реалізації комунікаційної політики фірми.

Маркетингова політика комунікацій (система просування то­варів та послуг на ринку) — комплекс рішень та заходів, які спря­мовані на формування попиту, створення іміджу, розширення та прискорення продажу товарів та послуг на ринку. [ 8 ]

Комунікаційний процес — це обмін інформацією між двома або більшою кількістю людей. Основні функції комунікаційного процесу полягають у досягненні соціальної спільності при збере­женні індивідуальності кожного її елемента. В окремих актах ко­мунікацій реалізуються управлінська, інформативна, емотивна (така, що викликає емоції) та дійова (пов’язана із встановленням контактів) функції. [ 9 ]

Основними структурними елементами загальної моделі кому­нікацій є: відправник та одержувач, повідомлення, засоби розпов­сюдження інформації (канали комунікації), канали зворотного зв’язку. Чотири елементи є основними функціональними складо­вими: кодування, декодування, реакція одержувача та зворотній зв’язок. Останній елемент — випадкові перешкоди в системі (шум в системі). Схему моделі процесу маркетингових комунікацій зоб­ражено на рис. 8.1.

Рис. 8.1. Модель процесу маркетингових комунікацій Характеристика основних елементів цієї моделі

Відправник — особа, що здійснює контакт з аудиторією, З багатьох якостей, необхідних для відправника, особливу увагу при­діляють переконливості, якості повідомлення, намірам, приваб­ливості та стилю комунікації. Для формування ефективної кому­нікації відправник повинен чітко визначити її цілі, правильно ви­ділити цільову аудиторію та з’ясувати бажану зворотну реакцію.

Повідомлення — інформація, яку передають джерелом звер­нення, що одержує аудиторія в певному символічному вигляді (за­кодована) через певні канали звернення.

Кодування — процес подання ідеї комунікації у певній сим­волічній формі.

Канали зв’язку — засоби передачі звернення. Канали комуні­кацій поєднують усіх учасників процесу комунікацій та носіїв інформації з моменту кодування ідеї до її отримання адресатом. Канал повинен максимально відповідати інформації, що переда­ють, символам, які використовують для її кодування, та обраній цільовій аудиторії.

Одержувач — це аудиторія або особа, для якої призначене звер­нення, і яка для з’ясування суті інформації, що передають, повин­на її розшифрувати. [ 8 ]

Перешкоди — зовнішні фактори, що заважають нормальному процесу комунікацій, через втручання у хід передачі інформації.

Зворотній зв’язок представляє собою ту частину реакції у відповідь, яку одержувач доводить до відома відправника.

Бажана реакція у відповідь — ціль відправника (комунікато- ра) Вона представляє собою сукупність відгуків одержувача, які виникають в результаті контакту зі зверненням.

Як елементи зворотнього зв’язку можна розглядати: звернен­ня одержувачів до комунікатора за додатковою інформацією, оп- робування рекламованого товару, його пізнання у масі аналогіч­них товарів та запам’ятовування.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 132 133 134 135 136 137138 139 140 141 142  ... 182