5. Гей, бенчмаркнемо! // www.businesssolutions.com.ua
6. Бенчмаркинг: все лучшее - себе // www.management.com.ua
7. Бенчмаркинг - менеджмент или шпионаж?
Стратегічна система оцінювання брендингової діяльності
Гевко о.б.
Тернопільський державний технічний університет імені івана пулюя
У статті розглянуто проблеми реалізації стратегії брендингової діяльності в сучасних умовах та можливості застосування збалансованої системи показників у сфері брендингу. Запропоновано стратегічну систему оцінювання стратегії брендингової діяльності на основі адаптування концепції стратегічних карт.
Вступ. Ефективна розробка та реалізація стратегії брендингової діяльності не можлива без застосування системи аналізування й оцінювання. Більшість науковців погоджуються з необхідністю оцінювання як самого бренду, так і ефективності управління ним, зокрема, с. Девіс та м. Данн стверджують, що набір метрик бренду дозволяє організації здійснювати стратегічну розробку бренду та точно визначати, яку роль повинен відігравати бренд у досягненні компанією довгострокових цілей [1, с.238].
На думку п. Темпорала, стратегічне використання методів оцінювання марки стає обов' язковим для багатьох авторитетних організацій, оскільки дозволяє вищому керівництву порівнювати успішність різноманітних марочних стратегій та відносну результативність конкретних маркетингових команд [2, с. 281].
Постанока завдання. Стратегічний підхід до управління брендом вимагає комплексу економічно обґрунтованих показників, які давали б можливість отримати критерії вибору оптимальної стратегії з декількох альтернатив, координувати впровадження стратегії, аналізувати результати її реалізації та здійснювати коригуючи дії. Відсутність такої системи кількісних і якісних показників, унеможливлює застосування наукового підходу до ефективної розробки та впровадження стратегій брендингової діяльності, спричиняє імпровізований її характер і переважно інтуїтивне обґрунтування.
Результати. Процес розробки стратегії брендингової діяльності в сучасних умовах вимагає одночасно наукового підходу та креативних здібностей менеджерів, оскільки стратегія, з одного боку відображає місію компанії, а з іншого - служить керівництвом у прийнятті рішень. Проте, навіть найкраще розроблені стратегії стають нежиттєздатними, якщо персонал підприємства не вмотиваний, не здатний її реалізувати чи відсутня система підтримки та контролю реалізації стратегічних брендингових рішень.
На наш погляд, можна виділити наступні проблеми реалізації стратегій брендингової діяльності в сучасних умовах.
По-перше, цінності бренду не завжди відповідають ціннісним орієнтирам потенційних клієнтів. Це зумовлено неточностями у визначенні цільових сегментів вже на етапі розробки стратегії або надмірною орієнтацією на дії конкурентів.
По-друге, неузгодженість тактичних маркетингових заходів зі стратегією призводить до послаблення ключових цінностей бренду та до розмивання його позиції у свідомості споживача.
По-третє, керівники підприємств у прийнятті рішень орієнтуються на поточні фінансові цілі, а керівники маркетингових відділів і бренд-менеджери - на виконання поточних завдань та короткострокові результати, тоді як формування капіталу бренду як одного з найцінніших нематеріальних активів компанії залишається поза увагою. Дуже часто це призводить до розриву між розробленою стратегією бренду та процесом її втілення, оскільки персонал підприємства переважно не бачить чітких зв'язків між своїми щоденними обов'язками та довгостроковими стратегічними цілями компанії.
По-четверте, традиційні підходи бухгалтерського обліку та економічного аналізу не є цілком адекватними до сучасного бізнес-середовища, не відповідають вимогам бредингової діяльності та не можуть забезпечити успішну реалізацію стратегії загалом. Існуюча система економічного аналізу базується на дослідженні та порівнянні кількісних, більшою мірою грошових показників (дохід, прибуток, собівартість, рентабельність інвестицій, фондовіддача, продуктивність праці, капітальні витрати), в той час як якісні показники (відома торгова марка, стосунки з клієнтами, організація бізнес-процесів, перспективи розвитку персоналу) у зв'язку з відсутністю відповідної системи не знаходять відображення ні в процесі планування, ні в процесі контролю, і переважно залишаються поза увагою менеджерів.
» следующая страница »
1 ... 124 125 126 127 128 129130 131 132 133 134 ... 293