Коли до агентства приходить клієнт із замовленням на розміщення, він, як правило, отримує персонального екаунт-менед- жера (про цю посаду—нижче), і вони йдуть до менеджера зі стратегічного планування. Замовник указує маркетингові завдання своєї фірми та завдання даної конкретної рекламної кампанії. Потім співробітники агентства збираються на брифінг, і незабаром менеджер-Сп бере в роботу готовий рекламний продукт (телевізійний ролик чи рекламний блок). Щоб вирішити, як доцільніше розподілити рекламний бюджет, менеджер-Сп робить наступні кроки:
1. Визначення цільової аудиторії. Клієнти часто визначають її самостійно. Їхні дані, як правило, цілком достовірні, але ніхто не застрахований від неточностей. Дані дослідницьких компаній, які має агентство, менеджер-Сп коригує: звузити цільову аудиторію, розширити її або розділити на сегменти, виділивши пріоритети.
2. Визначення ситуації на ринку: хто конкуренти, хто часткові конкуренти, які їхні пропозиції та ступінь їхньої активності, як вони розміщуються у ЗМІ. Потрібно вирішити — або грати на тому самому полі, тобто розміщатися там само, де розміщаються конкуренти, або використовувати якісь інші варіанти.
3. Визначення, які медіа-носії найбільше відповідають цільовій аудиторії, аналіз рейтингів телеканалів, друкованих видань і т.ін.
Результатом цих кроків є стратегічна пропозиція з розміщення реклами у ЗМІ. Потім вона сегментується на стратегічні напрямки. Наприклад, телебачення, радіо, преса, зовнішня реклама. У кінцевому рахунку стратегія відповідає на п’ять головних питань:
1.Хто — кому адресована реклама.
2. Де — регіональність кампанії. Потрібно задіяти ЗМІ усіх регіонів, чи разом із центральними.
3. Коли — сезон виходу реклами. Існують сезонні товари, динаміка споживання яких залежить від пори року.
4. Скільки — це не обов’язково ціна. Ця цифра може бути виражена в поняттях, якими оперують фахівці: рейтинги, частота контакту, кількісне охоплення аудиторії.
5. Як — у яких ЗМІ використовується.
Далі менеджер передає стратегію у відділ медіабаінга (закупівлі рекламних площ) і разом із менеджерами з кожного виду ЗМІ складає точний графік виходу в кожному конкретному медіа. У результаті замовник-рекламодавець отримує так званий flow chart (план-графік), який містить вичерпну інформацію про майбутні розміщення. Документ цей надається у вигляді графіка, куди входять бюджет, кількість пунктів рейтингу по кожному ЗМІ, охоплення, частота повідомлення, період розміщення.
Після проведення всіх запланованих заходів менеджер із стратегічного планування зводить початкові дані, отримані у процесі роботи дані і приступає до остаточного аналізу. Цей документ, як правило, містить у собі дані про кінцеві продажі й динаміку дис- триб’юторської мережі, рекламної активності, знання марки.
Приклад мережевого агентства.
За оцінками Advertising Age і Gunn Report, у 2001 — 2002 р. визнано кращим рекламним агентством BBDO. Абревіатура BBDO утворилася наприкінці 20-х рр. минулого століття від назви «Баттен, Бартон, Дерштайн і Осборн» (прізвища засновників компанії). Цьому передувала історія двох окремих рекламних агентств — George Batten Newspaper Advertising Agency Джорджа Баттена, і «Бартон, Дерштайн і Осборн» (BDO). Вони мирно співіснували на тоді ще не тісному американському рекламному ринку.
Шляхи рекламістів перетнулися випадково: одного літнього дня в 1929 р. до ліфта зайшли партнер BDO Рій Дерштайн і тодішній керівник G.B.N. Вільям Джонс. Джонс вимовив легендарне: «Рій, а ти ніколи не думав про те, що у нас немає конкуруючих клієнтів?» І вже через кілька тижнів було створено нове агентство — «Баттен, Бартон, Дерштайн і Осборн», яке в тому ж 1929 р. обслуговувало 113 рекламодавців.
Часи «холодної війни» — період розквіту BBDO. Як у свій час компанія зробила ставку на радіо, так після другої світової пріоритети були вчасно змінені на користь телебачення: менеджери BBDO переконали клієнтів реформувати свої рекламні бюджети так, щоб 80% витрат припадало на TV. До політико-рекламних ігор BBDO прилучила навіть радянського генсека Микиту Хрущова. У 1959 р. PepsiCo почала експорт своїх напоїв до СРСР. Рекламісти знайомилися з фотоматеріалами, що привезли менеджери PepsiCo із Країни Рад, і наштовхнулися на фото, де усміхнений Микита Сергійович тримає в руці скляночку Pepsi — від цього й вирішили «танцювати». За лічені дні фото Хрущова стали невід’ємною частиною рекламної кампанії Pepsi.
» следующая страница »
1 ... 75 76 77 78 79 8081 82 83 84 85 ... 225