Реклама

Коли до агентства приходить клієнт із замовленням на розмі­щення, він, як правило, отримує персонального екаунт-менед- жера (про цю посаду—нижче), і вони йдуть до менеджера зі стра­тегічного планування. Замовник указує маркетингові завдання своєї фірми та завдання даної конкретної рекламної кампанії. Потім співробітники агентства збираються на брифінг, і незаба­ром менеджер-Сп бере в роботу готовий рекламний продукт (те­левізійний ролик чи рекламний блок). Щоб вирішити, як до­цільніше розподілити рекламний бюджет, менеджер-Сп робить наступні кроки:

1. Визначення цільової аудиторії. Клієнти часто визначають її самостійно. Їхні дані, як правило, цілком достовірні, але ніхто не застрахований від неточностей. Дані дослідницьких компаній, які має агентство, менеджер-Сп коригує: звузити цільову аудиторію, розширити її або розділити на сегменти, виділивши пріоритети.

2. Визначення ситуації на ринку: хто конкуренти, хто част­кові конкуренти, які їхні пропозиції та ступінь їхньої активності, як вони розміщуються у ЗМІ. Потрібно вирішити — або грати на тому самому полі, тобто розміщатися там само, де розміщаються конкуренти, або використовувати якісь інші варіанти.

3.   Визначення, які медіа-носії найбільше відповідають цільовій аудиторії, аналіз рейтингів телеканалів, друкованих ви­дань і т.ін.

Результатом цих кроків є стратегічна пропозиція з розміщення реклами у ЗМІ. Потім вона сегментується на стратегічні напрямки. Наприклад, телебачення, радіо, преса, зовнішня реклама. У кінце­вому рахунку стратегія відповідає на п’ять головних питань:

1.Хто — кому адресована реклама.

2. Де — регіональність кампанії. Потрібно задіяти ЗМІ усіх регіонів, чи разом із центральними.

3. Коли — сезон виходу реклами. Існують сезонні товари, ди­наміка споживання яких залежить від пори року.

4.  Скільки — це не обов’язково ціна. Ця цифра може бути виражена в поняттях, якими оперують фахівці: рейтинги, частота контакту, кількісне охоплення аудиторії.

5. Як — у яких ЗМІ використовується.

Далі менеджер передає стратегію у відділ медіабаінга (закупівлі рекламних площ) і разом із менеджерами з кожного виду ЗМІ складає точний графік виходу в кожному конкретному медіа. У результаті замовник-рекламодавець отримує так званий flow chart (план-графік), який містить вичерпну інформацію про майбутні розміщення. Документ цей надається у вигляді графіка, куди вхо­дять бюджет, кількість пунктів рейтингу по кожному ЗМІ, охоп­лення, частота повідомлення, період розміщення.

Після проведення всіх запланованих заходів менеджер із стра­тегічного планування зводить початкові дані, отримані у процесі роботи дані і приступає до остаточного аналізу. Цей документ, як правило, містить у собі дані про кінцеві продажі й динаміку дис- триб’юторської мережі, рекламної активності, знання марки.

Приклад мережевого агентства.

За оцінками Advertising Age і Gunn Report, у 2001 — 2002 р. визнано кращим рекламним агентством BBDO. Абревіатура BBDO утворилася наприкінці 20-х рр. минулого століття від назви «Баттен, Бартон, Дерштайн і Осборн» (прізвища засновників компанії). Цьому передувала історія двох окре­мих рекламних агентств — George Batten Newspaper Advertising Agency Джорджа Баттена, і «Бартон, Дерштайн і Осборн» (BDO). Вони мирно співіснували на тоді ще не тісному американському рекламному ринку.

Шляхи рекламістів перетнулися випадково: одного літнього дня в 1929 р. до ліфта зайшли партнер BDO Рій Дер­штайн і тодішній керівник G.B.N. Вільям Джонс. Джонс ви­мовив легендарне: «Рій, а ти ніколи не думав про те, що у нас немає конкуруючих клієнтів?» І вже через кілька тижнів було створено нове агентство — «Баттен, Бартон, Дерштайн і Ос­борн», яке в тому ж 1929 р. обслуговувало 113 рекламодавців.

Часи «холодної війни» — період розквіту BBDO. Як у свій час компанія зробила ставку на радіо, так після другої світо­вої пріоритети були вчасно змінені на користь телебачення: менеджери BBDO переконали клієнтів реформувати свої рекламні бюджети так, щоб 80% витрат припадало на TV. До політико-рекламних ігор BBDO прилучила навіть радянсь­кого генсека Микиту Хрущова. У 1959 р. PepsiCo почала екс­порт своїх напоїв до СРСР. Рекламісти знайомилися з фото­матеріалами, що привезли менеджери PepsiCo із Країни Рад, і наштовхнулися на фото, де усміхнений Микита Сергійович тримає в руці скляночку Pepsi — від цього й вирішили «танцю­вати». За лічені дні фото Хрущова стали невід’ємною части­ною рекламної кампанії Pepsi.

 

« Содержание


 ...  80  ... 


по автору: А Б В Г Д Е Ё Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

по названию: А Б В Г Д Е Ё Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я