Свідоме марення. І для «мозкового штурму», і для обговорення за методом пінг-понгу важливою умовою є розкріпачення учасників обговорення. Ідея ось у чому. Учені виділяють чотири стадії творчого процесу — підготовка, інкубація, осяяння й артикуляція. Суть різних методик обговорення в тому, щоб відокремити інкубацію від артикуляції і, тим більше, від оцінки. Часто ці стадії змішуються: недостатньо артикульована (висловлена) ідея починає піддаватися оцінці. А в ідеалі оцінка повинна відбуватися наступного дня, інакше складно вийти за рамки загальноприйнятих моделей. Тому у деяких агентствах навіть заборонено використовувати словосполучення «Так, але...». Замість нього треба обов’язково говорити «Так, і...».
Мета методики «свідомого марення» — придумати якнайбільше абсолютно безглуздих ідей, генерувати сюжети, які ніколи не схвалить клієнт, креативний директор і, тим більше, власна мама. Важливо перебороти цей бар’єр. Адже «так не можна» — перша й природна реакція на будь-яку сміливу ідею. І треба привчати себе не боятися — людина має бути толерантною до нових, можливо, навіть помилкових ідей. Слушно поставити собі запитання: а чому б і ні? Крім очевидного підвищення морального духу копірай- терів за допомогою сублімації негативних емоцій у технології свідомого марення є ще одна позитивна якість — найчастіше виявляється, що серед безглуздих ідей є знахідки, які при деякій адаптації можуть претендувати як мінімум на схвалення замовника, як максимум — на «Канських левів».
Абсурдна альтернатива. Якщо всі вищеописані методики так і не дали результату, залишається ще один шлях: перебрати відомі сюжетні прийоми. Останній притулок рекламіста — креативні шаблони. Нічого геніального, звичайно, у такий спосіб не створюється. Але рішення клієнтові продати можна.
Розповсюджених рекламних шаблонів не так багато. Найпо- пулярніший—абсурдна альтернатива. Щоб знайти сюжет для реклами, досить відшукати абсурдну альтернативу продукту. Скажемо, якщо рекламується телефон, у рекламному ролику показується людина з великими вухами, що йде вулицею і кричить у величезний рупор.
Екстремальні наслідки. Інший популярний шаблон—«екстремальні наслідки» використання продукту. За його допомогою голова креативної групи вигадав із колегами рекламу для однієї з послуг оператора мобільного зв’язку. Послуга була розрахована на людей, що багато говорять: клієнт компанії міг зареєструвати всередині мережі кілька номерів, для яких діяв дуже низький тариф. Екстремальний наслідок для цих людей виявився дуже простим: коли три дамочки зустрічаються в кафе за чашечкою кави, виявляється, що їм немає про що розмовляти.
Приклад.
Один зі слоганів рекламної кампанії марки «Наша Ряба» говорить, що, вживаючи курку, «стаєш смачнішим». І от іде телевізійна реклама, де хлопець на пляжі, підкріпившись трохи курячим м’ясом (ніжкою), пішов купатися. Але що це таке? Перебуваючи у воді, він раптово починає крутитися, як ужалений, і вибігає на берег. Стає видно, що його тіло обліпили маленькі рибки. Вони повчіплювалися в його шкіру зубами, а він із жахом струшує їх. Ось така пряма ілюстрація екстремальних наслідків уживання рекламованого продукту.
Два інших шаблони — відсутність бренда (що було б без цього продукту) і надмірне прагнення (герой готовий на все, аби мати продукт). Утім, мало хто називає використання шаблона вищим рекламним пілотажем. Не всім креаторам подобається такий підхід. Вони гадають, що реклама — ручна робота, а деякі шаблонні ролики «виготовлені на конвеєрі».
Однак правильна стратегія будь-якого рекламіста—креатив- ний підхід у всьому й до всього. І до креативних методик у тому числі. Можливо, саме це й відрізняє провідні рекламні агентства
— вони використовують творчі технології, але постійно їх змінюють. І реєстр технологій ніколи не буде повним. Кожне завдання в рекламі індивідуальне, і для кожного потрібно знайти індивідуальний креативний метод.
» следующая страница »
1 ... 162 163 164 165 166 167168 169 170 171 172 ... 225