Ось як рекламна ідея народилася від того, що вчасно сплив у пам’яті анекдот. Копірайтер їхав у маршрутному таксі. Незадовго до цього він отримав завдання від великого оператора мобільного зв’язку, і думки його були зайняті придумуванням нестандартного рекламного ходу — щоб відразу привернути увагу до клієнта. Як завгодно, але виділити його. У маршрутці раз у раз лунали мелодійні звуки мобільних телефонів, пасажири діставали із сумок, кишень, чохлів свої трубки й розмовляли. Електронні мелодії були найрізноманітніші, але переважала класика. Копірайтер згадав анекдот із серії про «нових росіян»: «Знаєш, хто такий Бетховен?
Це хлопець, що складає музон для наших трубок».
Відразу народилася ідея реклами-афіші:
«Запрошуємо на концерт класичної музики. У програмі: Моцарт, «Турецький марш»; Чайковський, опус № 40; Вівальді, «Зима» із циклу «Пори року». Виконавці: мобільні телефони Nokia, Siemens і суперзірка — всесвітньо відомий LG з убудованою камерою».
Підміна продукту. Якщо продукт не надихає рекламістів, деякі з них користуються простим прийомом — підміна бренда. Тобто замінюють товар на абстрактний, але багатий асоціаціями символ або схожий продукт, що викликає більше емоцій. Таким способом народилася рекламна кампанія маргарину, карамельне село ще для однієї компанії. Замінювалися товари, відповідно на справжнє масло і на повітряні кульки.
Бренд-маніфест. Переговорні кімнати в рекламному бізнесі відіграють вирішальну роль, і не тільки як місце для пошуку креативних рішень. Уся рекламна діяльність побудована на комунікаціях — продукту з аудиторією, агентства з клієнтом, копірайтера з арт-директором. Щоб у креативній команді було єдине розуміння емоційних характеристик бренда, можна використовувати технологію бренд-маніфеста. Бренд-маніфест — це невеликий фільм, що створюється із фрагментів різних відеоматеріалів, художніх кінокартин, кліпів, передач. Основна його мета — задавати емоційний напрямок для пошуку ідей. Маніфест задає те, що важко піддається формалізації. У брифі можна написати слово «динамічний», але у всіх різне розуміння динаміки. Маніфест — платформа загального розуміння.
«Мозковий штурм». Батьком класичного «мозкового штурму»
— брейнстормінга (brainstorming) — вважається психолог А. Осборн. «Мозковий штурм» став настільки розповсюдженою практикою, що навіть нажив супротивників серед деяких творців. Вони вважають, що «мозковий штурм» — пагубна річ і навряд чи там народжуються гарні ідеї. Пояснюється це тим, що творчість — процес інтимний, а групове обговорення призводить до безвідповідальності. Коли в кімнаті галасують два десятки людей, нічого не виходить. Половина учасників приходить, не маючи ніяких ідей. Дев’ять десятих того, що озвучується, можна відразу викидати на смітник. Але ж викидати, за правилами штурму, нічого не можна, то й виходить, що навалюється гора мотлоху.
Але інші рекламісти гадають, що навалити таку «гору» — єдиний доступний креаторам спосіб. Один іноземний креатив-директор поділився думкою, що в нього люди дуже продуктивно працюють поодинці, а в Україні найпродуктивніша форма роботи — колективна. Мабуть, це так. Колектив наших людей мотивує, а коли людина лишається сам на сам, їй складно сконцентруватися на завданні. Можливо, рекламний колективізм — властивість слов’янського менталітету (докладніше про мозковий штурм — далі).
Пінг-понг. Популярною, але менш відомою альтернативою «мозковому штурму» серед провідних креативних агентств є парне обговорення — метод пінг-понгу. Технологія цього обговорення дуже проста. Завдання кожного учасника полягає в тому, щоб підхопити й розвинути висловлену ідею, а потім повернути її партнерові, який має вивести цю ідею на наступний рівень. Виходить реальний ідейний пінг-понг — деякі ідеї летять під стіл, деякі доводяться до довершеної форми.
» следующая страница »
1 ... 161 162 163 164 165 166167 168 169 170 171 ... 225