При спостереженні важливо налаштуватися на правильний стан — «відкритися». Підказки звучать у свідомості, треба тільки зуміти їх почути. «Мені здається, що ідеї завжди знаходяться навколо, — розповів один креатор. — У будь-якому місці, де б ти не перебував. Наведу такий приклад. Ми у вересні почали працювати над створенням реклами для Nescafe. Зібралися в переговорній з білими стінами. Сиділи, згорбились. Я сказав, що за такої погоди люди звично що-небудь п’ють. Креативний директор відповів, що нічого, крім кави, запропонувати не може. І запитав: «Ати що, змерз»? Цієї ж секунди у нас народилася ідея. Про людей, що сидять край світу. Їм холодно, горілки немає, а є тільки кава. Так почалася «Арктика». Ми знайшли ідею у звичайній офісній переговорній з голими стінами, столом і телевізором. Ідея споконвічно жила в цій переговорній. Треба було просто увійти до неї».
Інтерв’ю. Інший дослідницький метод — інтерв’ю. Копірай- тер одного рекламного агентства прийшов у рекламу з журналістики. Репортерські методи він застосував у рекламній творчості: роботу починає з інтерв’ю, яке бере в бренд-менеджера або президента компанії замовника. «Коли беру інтерв’ю, уявляю, що я кореспондент і мені замовлена велика текстова стаття про продукт,— говорить копірайтер.— Це часто допомагає знайти рішення — у замовників не завжди вистачає творчого чуття, щоб повідомити в брифі правильну інформацію. Гарний приклад — історія з моєї особистої практики, коли я працював у корпоративному агентстві. Треба було зробити рекламу для шведської компанії, виробника душових кабін і ванн. Я не міг нічого придумати й попросив бренд-менеджера про інтерв’ю. На зустріч він приїхав на УоІуо. Я пожартував стосовно вибору марки автомобіля: мовляв, шведи їздять тільки на шведському? А він відповів, що компанія робить для УоІуо двері. Я говорю:” Не зрозумів.” Виявилося, їхнє унікальне устаткування настільки досконале, що УоІуо замовляє у них двері. На цій інформації ми побудували всю кампанію».
За словами арт-директорів деяких рекламних агентств, бесіда «ключових людей агентства з ключовими людьми клієнта» у них є стандартним етапом роботи.
Зміна перспективи. Вибір героя для «рекламного» інтерв’ю — справа творча й одним замовником не обмежується. Якось у жінки, заступника креативного директора рекламного агентства, у роботі «виник ступор». Ступор викликало завдання придумати творчу рекламну ідею для кримського вина. І тоді жінка викликала на розмову свою домробітницю. Домробітниця була наполовину українка, у її батька навіть був невеликий виноградник у Криму. Одразу ж «господарка кухні», сама того не відаючи, підкинула кілька цікавих історій. Для зміни перспективи й у пошуках нестандартної інформації рекламісти спілкуються з дуже різними людьми — це може бути продавець у магазині, іноземець, житель іншого міста або просто власна бабуся. Точка зору на продукт бабусі копірайтера зовсім не така, як у самого копірайтера. Тому іноді бабуся може підказати досить незвичайні рішення. Чим несподіванішим буде вибір персонажа, тим більше шансів знайти рекламний хід.
Мобільна фокус-група. Часто на правильну ідею може навести якесь слово, випадково загублене співрозмовником. Тому ефективний спосіб — застати співрозмовника зненацька. Простий прийом пошуку рішень використовує копірайтер одного мережевого рекламного агентства. Він бере відеокамеру та йде на вулицю, щоб провести власну мобільну фокус-групу. Вибирає з юрби цікавих для себе людей, називає себе студентом і ставить їм кілька запитань. Приголомшені напором люди найчастіше відповідають плутано. Зате їхні відповіді безпосередніші, ніж штампи, якими висловлюється аудиторія офіційних фокус-груп. Отже, головне, що потрібно тому, хто називає себе творцем, — це просто пильніше вдивлятися у реальне життя. Усі рішення в ньому вже існують.
» следующая страница »
1 ... 159 160 161 162 163 164165 166 167 168 169 ... 225