Завантаження асоціацій. Іноді вивчення інформації, безпосередньо пов’язаної з продуктом, не дає ніякого результату. Різні люди, включаючи всіх родичів, опитані, а дива не сталося. У голові, як і раніше, дві-три банальності. Якщо життя не підказало рішення, треба знайти його в чужих рішеннях. І наступний крок, що робить більшість рекламістів, — пошук асоціацій. Технологія, яку можна назвати завантаженням асоціацій, полягає в накопиченні будь-якої інформації. Можна переглядати каталоги й журнали, дивитися відеофільми, читати книжки, але необхідно увесь час тримати в пам’яті завдання й рекламний продукт. Тут усе побудовано на інтуїції, але це свідома методика, яка часто приводить до знаходження чудових асоціативних рішень.
Часто технологію завантаження асоціацій використовують дизайнери реклами. Наприклад, «гортають» на моніторі картинки з так званих «кліпартів», тобто з компакт-дисків, наповнених зображеннями людей за роботою й відпочинком, а також тварин, міст, пам’ятників і пейзажів. Це допомагає знаходити нестандартні ходи в дизайні.
Приклад.
Одного разу дизайнер отримав завдання придумати рекламу для фірми, що торгує покрівельними й гідроізоляційними матеріалами, а саме: шифером і покриттями для дахів. Реклама призначалася для подачі на розворот популярного ділового кольорового видання, але в ідеалі рекламний хід мусив годитися і для білбордів, і для деяких інших засобів реклами. Оскільки в інформаційно-рекламному полі дуже багато зображень шиферу й ондуліна, дизайнер вирішив будь- що-будь створити щось якісно нове. «Що таке дах? — думав він, клацаючи по клавіші «прогалина» та переглядаючи чергову картинку з CD. — Той, що лежить на будинках для захисту від дощу. Значить, від непогоди. Над дахом — блискавки й дощ, під ним — люди?.. Ні, все це вже було. Треба образ сильніший». У цей час на моніторі миготіли картинки з зображенням африканських тварин. Стадо слонів чимось дизайнера привабило. Міць і велич, стрімкість і багатотонна вага тварини цілком могли змагатися зі стихією. А що, якщо поставити слона на дах?
Так народився нестандартний рекламний хід. На покритому новеньким червоним шифером даху котеджу стоїть слон — «справжній», зі зморшкуватою шкірою й ногами-колонами.
Тінь, що падає на поверхню даху, підсилює враження. Під дахом зображена звичайна сімейна пара, вони веселі, сидять за столом, на їхніх обличчях читається: їм не страшно, щоб там не було в них на даху, нехай навіть буде стадо слонів. Зрозуміло, що вони цілком довіряють міцності даху. Покриття їх захистить. Слоган запитує: «Що може бути важливіше за спокій?» Можна було ще простіше: «Міцність. Спокій». І шрифтом дрібніше: «Покрівельні й гідроізоляційні матеріали від фірми такої-то».
Безумовно, ця реклама гарантовано приверне увагу. По- перше, вона програмує здивування: як це, чому на даху раптом слон? Це прийом з’єднання непоєднуваних у реальному житті понять. По-друге, використовуються архетипи тварини й родини — два наймогутніші архетипи, здатні прикувати погляд.
Ланцюгові асоціації. Багато рекламістів не чекають, поки що- небудь спливе. Вони відразу звужують область пошуку асоціацій і ведуть його більш системно, для чого використовують кореневі асоціації. Такий системний рекламіст для початку бере одне слово. Наприклад, «трава». До слова підбирає слова-асоціації — наприклад, дрова, зеленка, луг, гольф, ганж і т.ін. У якості кореневих краще використовувати слова, не пов’язані прямо з продуктом. Вибрати їх просто — досить тикнути пальцем у випадково розкриту книгу.
Візуальна підстановка. Сполучення двох вищенаведених методів дає технологію за назвою візуальна підстановка. Кожне отримане слово рекламіст намагається зіставити з продуктом — удар слова об продукт іноді народжує іскру ідеї.
Приклад.
» следующая страница »
1 ... 160 161 162 163 164 165166 167 168 169 170 ... 225