Проектний аналіз

Одним з важливих елементів концепції проекту є модель життєвого циклу продукції. На різних фазах життєвого циклу здійснюються різні маркетингові заходи, при цьому тактика маркетингу також істотно міняється в залежності від життя продукту. Принципова структура мар­кетингових рішень на різних фазах життєвого циклу продукції виглядає так:

1.   Розробка:

—  маркетингові дослідження;

—  виявлення і підготовка цільової аудиторії.

2.    Вихід на ринок:

—  інтенсивний маркетинг;

—  вибіркове проникнення;

—  широке проникнення;

—  пасивний маркетинг.

3.    Зрілість:

—  розширення збуту;

—  модифікація ринку;

—  модифікація товару;

—  модифікація концепції маркетингу.

4.    Занепад:

—  скорочення випуску;

—  оживлення товару;

—  завершення виробництва.

Стадія розробки продукту є підготовчою, але саме на ній закладаються основні рішення по продукту і маркетингу проекту, що обумовлюють подальший розвиток. На цій стадії принципово виділяють дві складові:

—  маркетингові дослідження;

—  вибір і підготовка цільової аудиторії.

Стадія виходу на ринок (чи стадія, впровадження) характеризується повільним ростом обсягу продажів. При виході на ринок із продуктом, що знаходиться на цій фазі життєвого циклу, можна варіювати ціну, систему збуту, витрати на стимулювання збуту, якість товару. На першій фазі існують чотири варіанти маркетингових рішень:

—  інтенсивний маркетинг;

—  вибіркове проникнення;

—  широке проникнення;

—  пасивний маркетинг.

Якщо продукт знаходиться на стадії зрілості, можливе прийняття на­ступних маркетингових рішень:

—  розширення збуту;

—  модифікація ринку;

—  модифікація товару;

—  модифікація концепції маркетингу.

Для більшості продуктів зрештою настає час помітного зменшення обсягу продажів — починається стадія спаду.

У залежності від конкретних умов керівники проекту можуть вибрати три варіанти дій:

1)    скоротити обсяг випуску і число торгових точок, де продавався про­дукт;

2)   «оживити» товар шляхом його модифікації, зміни упакування, організації нових форм збуту, тощо;

3)   припинити виробництво й організувати швидкий розпродаж за низькими цінами (щоб не завантажувати збутову мережу).

Виходячи з рішень по життєвому циклу продукції, формується так­тика конкурентної боротьби. Розробка тактики конкурентної боротьби базується також на аналізі конкуренції, цільових позиціях проекту і його продукції, а також на обраній базовій стратегії. Тактика містить у собі основні принципи взаємин з конкурентами і заходу щодо нейтралізації негативних і використанню позитивних аспектів конкуренції.

Фази життєвого циклу продукції Рис. 11.1.4. Структура маркетингових рішень у залежності від фаз життєвого циклу продукту

Розробка основних напрямків маркетингу спрямована на вироблення за­гальних заходів у принципових областях практичного маркетингу, таких, як:

—  продукція;

—  ціна;

—  збут;

—  просування,

які являють собою єдину систему, традиційно названу мнемонічною формулою “4Р” (від початкової букви чотирьох англійських слів, що по­значають принципові області практичного маркетингу, представлені вище: product, price, place, promotion). Визначені на цьому етапі узагальнені за­ходи піддаються більш детальному розробленню при формуванні про­грами маркетингу проекту.

11.1.4. Програма маркетингу проекту

Програма маркетингу проекту являє собою комплекс практичних, ко­роткострокових заходів щодо реалізації сформульованих раніше стратегії і тактики (концепції) маркетингу проекту. Безпосередньо програма ба­зується на концепції маркетингу.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 102 103 104 105 106 107108 109 110 111 112  ... 204