В основі формування сприятливої суспільної думки повинна лежати думка, що проект виконується в першу чергу в інтересах суспільства, а не заради одержання прибутку. Цю концепцію (зрозуміло, не в такій відвертій формі) варто доносити до публіки за допомогою преси і телебачення, за допомогою ряду заходів, до головних з яких відносяться прес- конференції, некомерційні статті, телефільми, телерепортажі, суспільна і благодійна діяльність, різні ювілейні заходи, щорічні звіти про комерційну діяльність, відвідування місця реалізації інвестиційного проекту, знайомство зі спорудженням об’єкта.
За допомогою цих способів передачі інформації на перше місце ставиться роз’яснення спрямованості проекту, показ його ролі, наприклад, в охороні навколишнього середовища, створенні в даній місцевості нових робочих місць і т.п.
Особистий (персональний) продаж — форма просування продуктів і послуг, що включає їхню демонстрацію й усне представлення торговим агентом (комівояжером) при особистому контакті з одним чи декількома потенційними покупцями. Без особистого продажу первісний інтерес, названий рекламою, буде упущений.
На відміну від реклами і формування суспільної думки даний спосіб вимагає особистих контактів зі споживачами. Цілі цієї форми просування аналогічні — інформування, переконання і/чи нагадування.
Наголос на особистий продаж необхідно робити в багатьох випадках. Особливої уваги вимагають покупці, що роблять великі покупки. Спеціально виготовлена, дорога, складна продукція чи послуга вимагає детального інформування споживачів, демонстрації, повторних відвідувань потенційних покупців. При продажі можуть знадобитися додаткові послуги, такі, як подарункове упакування, доставка й установка. Якщо реклама дає недостатньо інформації, то питання можуть дозволятися тільки за допомогою особистого продажу. Цей спосіб може виявитися необхідним для визнання ринком нових товарів.
Стимулювання збуту — це маркетингова діяльність, відмінна від тієї, котра спонукує споживачів робити покупки і підвищує ефективність роботи мережі збуту. Ця форма призводить до короткочасного збільшення продажів, доповнює вже описані види просування.
Вона включає виставки, демонстрації, премії, конкурси, поширення зразків, надання знижок, цільове оформлення вітрин, тощо.
У стимулюванні збуту є обмеження. Якщо керівництво проекту буде безупинно стимулювати збут, його образ може погіршитися. Споживачі будуть розглядати, наприклад, знижки як симптом погіршення якості продукції і думати, що керівництво проекту не зможе продати дану продукцію без цього, тощо.
Управління торговою маркою — це ряд заходів щодо відновлення позитивного сприйняття ряду товарів з метою створення виняткового відношення до них з боку покупців. Управління торговою маркою (чи бренд- менеджмент) успішно використовується в основному при виробництві і продажу товарів народного споживання.
4. Управління збутом, тобто розробка системи збуту, вибір схеми, по якій буде реалізовуватися продукція, і її основних характеристик (таких, як щільність мережі збуту, тимчасові показники реалізації угод, торгові запаси і транспорт) варто здійснювати виходячи з наступних підходів:
— інтуїтивного, коли керівництво проекту вибирає спосіб реалізації товару на основі інтуїції і наявного досвіду;
— методу проб і помилок, що полягає у тому, що проект виходить на ринок самостійно, не використовуючи послуги посередників. Оптимальний варіант вибирається на основі накопиченого досвіду і використання нових можливостей, що відкриваються в процесі роботи;
— маркетингового аналізу.
При цьому проводиться широкомасштабне дослідження ємності ринку після його попереднього сегментування. Збирається інформація про переваги і недоліки всіх ланок тієї чи іншої системи збуту. Потім визначається попередній спосіб виходу на ринок, збираються зведення про можливих партнерів і умови їхньої участі в процесі збуту товару. Проводиться порівняльний аналіз різних варіантів, результати якого представляються керівництву проекту для ухвалення остаточного рішення.
» следующая страница »
1 ... 106 107 108 109 110 111112 113 114 115 116 ... 204