Практика свідчить про те, що якщо маркетингова діяльність вирішує завдання поточного ринкового попиту, то вона, по суті, втрачає свої переваги. Її головне призначення — вивчати тенденції та можливості розвитку потреб споживачів і впливати на формування цих потреб, конкретного ринкового попиту [55, с. 153].
Тому маркетингова діяльність — це насамперед діяльність орієнтована на перспективу. В цьому зацікавлений як споживач, так і виробник.
Характер, форми і методи маркетингу мають суттєві відмінності в залежності від виду продукту, на який направлена ця діяльність. Так, при поставках складного обладнання, комплектних підприємств відношення між виробником і споживачем носять тривалий і стійкий характер, вони починаються задовго до укладання комерційного контракту і продовжуються довгі роки після пуску підприємства в експлуатацію або на умовах гарантійного технічного обслуговування, або проведення обслуговування за додаткову плату.
Дуже важливим в сучасних умовах є здійснення жорсткого контролю за якістю продукції, яка випускається, реалізація заходів по організації збуту, після продажного обслуговування, наданню технічних та інших послуг, проведення рекламних компаній. Мета всіх цих заходів — доведення маркетингової діяльності до логічного кінця — одержання кінцевого результату. В той же час це свідчить про те, наскільки правильно були складені програма маркетингу і план-бюджет на поточний рік і наскільки успішно вони були реалізовані. Головний критерій оцінки — досягнення поставлених цілей: одержання максимального і стійкого прибутку, закріплення на ринку або проникнення на нові ринки.
11.3. Структура та функції апарату управління маркетинговою діяльністю
В сучасній великій промисловій фірмі, яка має децентралізовану структуру управління, апарат, який здійснює маркетингову діяльність, звичайно включає відділ маркетингу у виробничих відділеннях і центральну службу маркетингу як функціональний підрозділ фірми.
Відділ маркетингу у виробничому відділенні координує всі аспекти виробничо-збутової діяльності відділення по кожному продукту або групі закріплених за ним продуктів. Звичайно він має в своєму складі сектори:
— комплексного вивчення ринку;
— розробки програм маркетингу;
— організації збуту;
— реклами;
— технологічного обслуговування.
Діяльність цих секторів спрямована на максимальне пристосування виробництва продукції, яка випускається у виробничому відділенні, до вимог конкретних ринків і запитів споживачів і виконання встановлених показників прибутку. Функції відділів маркетингу тісно пов’язані з функціями інших підрозділів виробничого відділу: відділів внутрішньо фірмового планування, фінансування і цін, а також з централізованою службою маркетингу, яка координує діяльність всіх виробничих відділів фірми. Центральна служба маркетингу є основним органом, через який реалізується ця функція управління.
Централізована служба маркетингу розробляє цілі і стратегію фірми на основі програм маркетингу з кожного продукту. Ця служба тісно пов’язує свою діяльність з централізованими службами планування, фінансів, контролю, що забезпечує комплексний підхід при вирішенні питань, які стосуються організації виробничо-збутової діяльності фірми.
Рішення з найбільш важливих питань маркетингової діяльності приймаються вищою ланкою управління — радою директорів або правлінням за участю відповідних комітетів: розробка маркетингової політики, планової та інших.
В невеликих фірмах, які мають централізовану структуру управління, апарат, який здійснює маркетингову діяльність, обмежується службою маркетингу, яка координує діяльність самостійно виділених відділів або секторів по вивченню ринків, відділів реклами, а також відділів планування, забезпечення виробництва ресурсами та інших підрозділів.
» следующая страница »
1 ... 242 243 244 245 246 247248 249 250 251 252 ... 445