Для тих, хто тільки починає осягати науку продажів, дуже важко буває розібратися, як співвідносяться між собою такі поняття, як маркетинг, реклама, «паблік рілейшнз» (зв’язки із громадськістю), «сейлз промоушн» (сприяння продажам), «комплекс маркетингових комунікацій» та інше. У цьому разі питання краще ставити так: «Коли реклама стає необхідною для бізнесу»?
У пошуках відповіді на це питання можна звернутися до консалтингових фірм, можна прочитати безліч книжок, монографій, наукових та популярних статей, у яких автори пропонують свій погляд на цю проблему. Багато в чому ці погляди схожі, у чомусь вони різняться, а в чомусь доповнюють однин одного. Бізнесме- ну-початківцю доводиться або ставати на чийсь бік і неухильно дотримуватись усіх зазначених правил, або продовжувати пошук відповіді.
На ринку завжди існують два суб’єкти: виробник (продавець) і споживач. Мета першого — виробити або продати якнайбільше товарів за максимально можливу ціну, мета другого — придбати товар, але за ціною наймінімальнішою. Та для того, щоб споживач захотів купити товар, йому необхідно мати відомості про його споживчі властивості. Але стосовно зовсім нових для покупця товарів таких знань у нього немає, і необізнана людина не має потреби в їх придбанні. Крім того, на ринку, як правило, є кілька товарів, які задовольняють одну й ту саму потребу, і покупцеві доводиться вибирати між ними. Саме у цей момент і настає час реклами.
Але реклама тільки на перший погляд здається простою й доступною. Будь-який грамотний рекламіст у момент, коли виробник або торгова компанія звернуться до нього за професійною допомогою, оголосить про те, що необхідно «провести комплекс маркетингових комунікацій». Що це за комунікації? Теоретики маркетингу та реклами поділяють їх на чотири складові. Ці чотири найважливіші засоби впливу на споживача з’являються там і тоді, де й коли необхідно завоювати ринок.
Ось ці основні «гравці», що будуть боротися за споживача:
1. Реклама.
2. «Сейлз промоушн» (стимулювання збуту).
3. «Паблік рілейшнз» (зв’язок із громадськістю).
4. «Директ-маркетинг» (прямий маркетинг, або особистий продаж).
Що ж таке реклама? Американська асоціація рекламних агентств так трактує рекламу: реклама — це оплачена форма комунікації.
Можна доповнити вищесказане ще одним визначенням: реклама — це певне оформлення комерційної інформації: оголошень у пресі, на радіо та телебаченні, плакатів, щитів, афіш, конкурсів, ігор, а також спонсорство, редакційні матеріали (статті), сувеніри, виставкова та ярмаркова діяльності тощо.
Але на практиці фахівцями (рекламодавцями, виконавцями реклами, рекламістами та засобами масової інформації) термін «реклама» може сприйматися інакше. У промислово розвинутих країнах у поняття «реклама» (advertising) вкладають цілком визначений зміст — рекламні оголошення в засобах масової інформації (у пресі, на радіо, телебаченні) та в зовнішній рекламі. Інше залишається поза терміном. Реклама є складовою частиною інформаційної політики виробника. Її мета полягає у зміні поведінки споживача. Вона повинна спонукати його до купівлі й розрахована на тривалу перспективу. Реклама характерна повільним впливом на те, що стосується безпосередньо покупки. По суті, споживач, запам’ятавши рекламу, буде прагнути знайти товар.
Розглянемо ще кілька визначень поняття «реклама», що наводяться в науковій літературі. Наприклад, Ф. Котлер визначає рекламу в такий спосіб: реклама є неособиста форма комунікації, здійснювана за посередництвом платних засобів поширення інформації, із чітко зазначеним джерелом фінансування.
Л. Ю. Гермогенова: реклама — це діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач — зацікавленістю даним товаром. Якщо інтерес покупця не проявився, значить, діалог не відбувся, а мета рекламодавця не досягнута.
» следующая страница »
1 2 3 4 56 7 8 9 10 11 12 ... 225