Що стосується ефективності акції: після закінчення виставки до агентства зателефонував директор фірми і повідомив, що замовлень на придбання меблів набралося на півроку вперед.
Слід зазначити сильні й слабкі моменти «промо-театру». До сильного, безперечно, належить негайний ефект і приємне «післясмакування», тобто пам’ять про те, як цікаво, уміло, весело і з гумором вас розважили. До слабкого моменту варто зарахувати те, що якщо у промо-театру немає подальшої рекламної підтримки, подія, не закріплена в пам’яті подальшою роботою зі споживачем, легко вивітрюється зі свідомості. На зміну їй приходить щось яскравіше або інформаційно насиченіше.
Наступним між подіями промо-акцій стоїть проведення всіляких «парті». Сама по собі вечірка, чи, як її називають на західний манер, «party» може бути присвячена чому завгодно: боротьбі зі СПІДом, екології, знайомству з новим журналом. Для стимулювання збуту парті — привід, щоб познайомити народ із продуктом, товаром або виданням. Сигарети, соки, кава, пиво або жувальна гумка — ось далеко не повний перелік товарів — головних дійових осіб цих акцій. Основою їхньої промо-стратегії є безкоштовна роздача чого-небудь. Самплінг, тобто можливість для споживача зняти пробу, при цьому не заплативши гроші; відчути смак, одержати щось даром — один із наймогутніших засобів і краща техніка сприяння збуту.
У нас самплінг користується особливою популярністю. Тому роздача будь-яких товарів безкоштовно означає автоматичне запам’ятовування їх сьогодні, а завтра (у деяких випадках — завжди) — виділення із групи схожих. Деякі промоутери пропонують споживачеві товари на вибір, коли мова йде про одну товарну групу. Але процес вибору—дискомфортна ситуація. Недарма китайці позначають поняття «вибір» ієрогліфом, що буквально означає дискомфортну ситуацію — «дві господарки під одним дахом», тому що вибір завжди супроводжує загроза помилкового рішення й пов’язаного з цим програшу. Тому кращою системою стимулювання збуту є та, котра пропонує один визначений товар і заохочує споживача до купівлі саме цього товару.
У розвинених країнах використовується такий засіб: на най- малолюдніші, часто на ранкові години або на вихідні дні призначається «щаслива година», коли певні види товару відпускаються зі значною знижкою, а іноді й зовсім безкоштовно. Цей хід дуже популярний, він називається «flash-продажі». Важливим привабливим та ігровим моментом є те, що покупці не знають, на який товар буде знижка наступного разу. Метод дозволяє залучити додаткових покупців.
Прикладів подібних акцій досить багато. Наприклад, займаючись комплексною рекламою одного ресторану, від дизайну інтер’єра до піар-супроводу, агентство запропонувало організувати безкоштовні порції морозива для дітей як десерт сімейних обідів, а ще безкоштовні подарунки до кожного відвідування ресторану. Це були фірмові тістечка, що вручалися особисто шеф-кухарем. Завдяки цим промо-акціям ресторан прославився як наймодні- ший заклад мікрорайону.
Але рекламістам, що збираються використовувати самплінг як певний рекламний спецефект, потрібно добре подумати, чи розв’яже акція рекламні завдання, що стоять перед фірмою, чи не розбестить вона покупців, чи не відверне від товару, коли за нього доведеться платити.
Приклад.
Хазяїн однієї видавничої фірми доручив агентству розробити нове розважальне щотижневе видання. Фахівці створили його з нульового циклу, зробили перший номер, починаючи від змісту й назви до дизайну обкладинки й макета сторінок. Розрахували, яким тиражем варто випускати на ринок і на якого рекламодавця може розраховувати видання. Але отут замовник раптом вирішив, що перший тираж журналу потрібно роздати безкоштовно. Скільки його не переконували, що це небезпечно (покупець, отримавши журнал безкоштовно, потім не стане платити за наступний тираж), усе було марно. Замовник вирішив, що він краще фахівців розуміє психологію споживача.
» следующая страница »
1 ... 141 142 143 144 145 146147 148 149 150 151 ... 225