Реклама

Емоційний зв’язок із покупцем. Емоції керують більшістю вчинків людини. Сидячи за пивом із друзями й обговорюючи останню баскетбольну гру, підлітки не розмірковують про нові устілки, що динамічно підганяються, або про спеціальний газ у середині підошов нових кросівок Майкла Джордана. Вони із зах­ватом згадують його останній кидок, що приніс довгоочікувану перемогу у грі. І все, що є у їхніх головах у цей момент, — мрія, благоговіння та бажання бути такими самими, носити такі самі кросівки Nike.

Історія без кінця. Бренд Microsoft — це легенда, яка щодня живить тисячі нових користувачів. Приклад Гейтса наочно пока­зує, що мрія опинитися у списках найбагатших людей Америки досяжна. Міф про шістнадцятирічного комп’ютерного генія, що зумів, сидячи в літаку, прямо на «колінах» створити найкомпакт- ніший транслятор мови «Бейсик», а через 20 років — наймогутні- шу у світі комп’ютерну корпорацію, не дає спати багатьом почат- ківцям-самоучкам і... дозволяє продавати все нові й нові копії продукції Microsoft.

Розвиток брендів вимагає послідовності та системності. Цей процес — те саме, що будівництво, тому що містить у собі плану­вання, проектування, керування, контроль і, безумовно, вико­нання набору універсальних вимог, які забезпечують успіх усьо­го підприємства. Ці рекомендації сформувалися протягом довгих десятиліть еволюції брендів, маркетингу та бренд-менеджменту. Вони містять у собі позитивний досвід брендів, вартість яких об­числюється мільярдами доларів. Дотримування цих постулатів допомогло б уникнути багатьох помилок, які молоді компанії, що надто швидко розвиваються, допускають у прагненні побу­дувати Бренд за найкоротший проміжок часу.

Отже, можна сказати про 10 найважливіших підходів до по­будови успішного бренда:

1.  Стиль бренда.

2.   Цінності бренда.

3.  Позиціонування бренда.

4.  Досконалість реклами бренда.

5.  Лояльність бренда.

6.  Архітектура бренда.

7.   Концентрація сили бренда.

8.  Вивчення бренда.

9.  Керування брендом.

10.Інвестування в розвиток бренда.

Стиль бренда — його графічне втілення — відіграє дві найваж­ливіші функції у взаємодії зі споживачем. По-перше, він (в особі упакування, фірмового маркірування тощо) є найпершим про­давцем товару. По-друге, він виступає свого роду навігатором, що дозволяє споживачеві розпізнати шуканий товар серед безлічі аналогічних на полицях крамниці. Якщо ретельно й послідовно підходити до стилю бренда, то не доведеться постійно через дея­кий проміжок часу змінювати упакування. Стиль бренда, реалі­зований удизайні продукту, повинен мати властивості, які забез­печують диференціацію й упізнаність. Такими властивостями є колір, шрифт, символ.

Стиль бренда має бути постійним і упізнаванним. У процесі керування брендом згодом виникає бажання щось поліпшити, удосконалити, змінити. Під впливом цих прагнень відбуваються незрозумілі, з погляду споживача, зміни упакування, кампанії по перепозиціонуванню бренда, зміна рекламного стилю. Але перш, ніж зайнятися чимось подібним, необхідно згадати старі приказ­ки: «Добра добувши, кращого не шукай» та «Краще — ворог гар­ного». Будь-яка зміна має бути обумовлена появою нових значу­щих факторів, які раніше не були враховані при побудові кон­цепції бренда. Це стосується трьох складових бренда, стосовно яких сталість є найважливішою цінністю: стиль, позиціонування та рекламна концепція.

Зміна упакування завжди бентежить споживача, особливо, якщо в перехідний період обидва варіанти — старий і новий, «поліпшений» — виявляються поруч на полицях крамниці. Зміна позиціонування, або перепозиціонування бренда, має право бути здійснено у єдиному випадку, коли діюча пропозиція бренда вже не несе тієї унікальної вигоди, унікальної конкурентної відмінності, що були б важливим фактором вибору споживача.

 

« Содержание


 ...  103  ... 


по автору: А Б В Г Д Е Ё Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

по названию: А Б В Г Д Е Ё Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я