З покупкою брендового товару споживач попадає до міфу. Говорячи про міфи як про чудову властивість, що перетворює просто товар у легенду, не можна не згадати Голлівуд.
Приклад.
«Фабрика мрій» теж не відстає в питаннях створення чудових міфів для просування брендів. Так була створена картина про таємниці жіночого буття «Чого хочуть жінки» із сексапильним Мелом Гібсоном у головній ролі. Спонсор фільму — компанія Nike. За сюжетом у головного героя зненацька з’являється дар чути думки жінок. Спершу він зі страхом звертається до свого психоаналітика (жінки), розповідаючи про своє відхилення від норми. Але розумниця пояснює йому, що насправді це дар Божий: «Не знаю, як це з вами трапилося і чому, але можливо, ви найщасливіший чоловік на землі. Знати, чого хочуть жінки!!! Ви єдина людина, що знає, чого вони хочуть. Немає жодного чоловіка, який би так розумів жінку, як вона розуміє себе. Володіючи такими знаннями, ви могли б правити...»
І ось герой уже із зовсім іншим настроєм іде вулицями міста, вслухуючись у потік жіночих думок. Він приходить до свого офісу й чує дивні речі. Наприклад, непоказна співроб- ітниця-кур’єр думає: «Ви всі не звертаєте на мене уваги, я для вас не існую, ви можете наступити мені на ногу і навіть не помітити цього». Головний герой переповнюється жалем, чуючи її думки, і допомагає їй підняти річ, яка ненароком
упала, після цього хід її думок змінюється: «Хто б міг подумати, є життя на цій планеті!»
Офіс, наповнений жінками, «звучить» у його вухах.
— Чому в мене таке відчуття, що він мене розглядає? — думає його начальниця.
— Щоразу, коли я починаю думати, у мене з’являється головний біль, — розмірковує одна з колег.
Герой Мела Гібсона пізнає багато цікавого про жінок. Він навіть зіштовхується з тим, що є жінки, які узагалі не думають, тобто зовсім, у них відсутній цей процес як такий. І вся ця чудова мелодраматична історія з безліччю «смачних» деталей, вигадок, дрібниць, що хвилюють душу, і вибором най- розкішнішого плейбою Голлівуда на головну роль — для чого? Для того, щоб створити кінематографічний міф про жіночі кросівки компанії №ке.
Протягом багатьох років №ке асоціюється з іменами спортивних зірок. Можна любити бокс або легку атлетику, бути запеклим уболівальником змагань із плавання або боротьби, божеволіти від фехтування чи баскетболу — важливо не це, а те, що улюблений спортсмен носить №ке. Імовірність цього дуже велика, незважаючи на те, що існують і інші фірми. Міфотворчість цієї корпорації означає, що покупці одержують високоякісні товари, і, можливо, кожний гадає, що отримує разом із товаром трохи талану та слави свого улюбленого спортсмена.
Ось як компанія звертається до своїх клієнтів: «№ке не обмежується одними кросівками, істина полягає у тому, куди ці кросівки тебе приведуть».
Мотивації споживачів різних товарних груп майже не розрізняються між собою і є відображенням певної легенди, що супроводжує товар. При цьому не має значення, якої статі споживач, важливий лише його соціальний статус, який він намагається підтримати за допомогою нових легенд для нових брендів. Тому необхідно, щоб рекламні акції точно попадали саме в цю хворобливу зону свідомості споживача й при цьому не ранили його самолюбство.
Дослідження показують, що сьогодні споживач шукає нові легенди, які дозволять йому відновити самооцінку. У даний момент усередині сегментів ринку постійно відбувається перерозподіл значущості брендів. Тому важливим завданням для виробника, що хоче зайняти ринок, стає дослідницький пошук тих характеристик бренда, які можуть лягти в основу концепції його просування.
Що може бренд?
1. Бренд дозволяє діставати додатковий прибуток.
» следующая страница »
1 ... 96 97 98 99 100 101102 103 104 105 106 ... 225