Загроза входу в галузь залежить від існуючих вхідних бар’єрів, а також від реакції, яку фірма-новачок може очікувати від існуючих конкурентів. Якщо бар’єри досить високі, і/або новачок може очікувати рішучої відсічі від вкорінених конкурентів, то ймовірність входу є невеликою.
Існують певні способи створення вхідних бар’єрів.
Економія за рахунок масштабів. Економія за рахунок масштабів означає зменшення витрат на одиницю продукції (або на виробничу операцію чи функцію) в міру зростання абсолютного обсягу продукції за період. Така економія перешкоджає входженню, змушуючи новачка збільшувати масштаби виробництва і ризикувати одержати відсіч від існуючих фірм або ж розпочинати з невеликих обсягів виробництва і зазнавати збитків. Обидва шляхи є небажаними. Економія за рахунок масштабів може існувати майже в кожній фазі бізнесу, включаючи виробництво, купівлю, дослідно-конструкторську діяльність, маркетинг, сервіс, роздрібну торгівлю та розподіл. Наприклад, економія за рахунок масштабів у виробництві, дослідно-конструкторських роботах, маркетингу та сфері послуг служить, ймовірно, найнадійнішим бар’єром на вході до комп’ютерної індустрії, і цей факт із жалем відкрили для себе компанії „Хегох” та „General Electric”.
Економія за рахунок масштабів може стосуватися цілої функціональної сфери, як у випадку з торговим персоналом фірми, або ж вона може виникати з конкретних операцій чи видів діяльності. Наприклад, у виробництві телевізорів економія за рахунок масштабів є значною у виробництві кольорових кінескопів і є невеликою при виробництві корпусів та на дільниці складання. Важливо досліджувати кожен компонент витрат окремо через конкретний зв’язок між витратами на одиницю продукції та масштабами.
Підрозділи багатофункціональної (що займається різними видами бізнесу) фірми можуть використовувати інші види економії, подібні до економії за рахунок масштабів, якщо вони здатні розподілити операції чи функції, що дають економію, з іншими підрозділами компанії. Наприклад, багатофункціональна компанія може виробляти невеликі електродвигуни, які потім використовуються у виробництві промислових вентиляторів, сушилок волосся та охолоджувальних систем для електронного обладнання. Якщо економія за рахунок масштабів у виробництві двигунів перевищує кількість двигунів, потрібних на одному певному ринку, багатофункціональна компанія, диверсифікована в такий спосіб, одержить економію. Ця економія перевищить ту суму, яку фірма дістала, якби електродвигуни використовувалися для виробництва лише, скажімо, сушилок волосся. Так, взаємозв’язана диверсифікація у спільних операціях чи функціях може усунути обмеження на обсяг продукції, що накладаються розмірами даної галузі. Потенційний конкурент змушений диверсифі- кувати або ж зазнавати збитків. Діяльності чи функції, які дають економію на масштабах і які можна розподілити, можуть включати роботу торгового персоналу, системи розподілу, закупки фірми тощо.
Зиск від розподілу найбільше важить за наявності спільних витрат. Останні виникають, коли фірма — виробник товару А (чи підрозділ, зайнятий у виробництві А) мусить мати потужності для виробництва товару Б. Прикладом цього є пасажирські та вантажні авіаперевезення (у вантажних літаках з технологічних причин пасажири заповнюють обмежену площу літака — салон, а решта простору відводиться для вантажу). Підйом літака в повітря вимагає значних витрат, незалежно від кількості пасажирів на борту. Отже, фірма, яка змагається за ринки пасажирських і вантажних перевезень, може мати значну перевагу над компанією, що веде конкурентну боротьбу лише на одному ринку. Той самий ефект спостерігається у випадку з процесом виробництва, окрім основної продукції, побічних продуктів. Фірма-новачок, що, на відміну від уже існуючих фірм, не отримує максимальної виручки від побічних продуктів, може зазнати збитків. Типовий приклад спільних витрат — це здатність виробничих підрозділів компанії розподілити нематеріальні активи, такі як марочні назви та ноу-хау (практичні знання). Витрати на створення нематеріального активу одноразові; потім цей актив можна легко застосувати в інших сферах бізнесу. Отже, ситуація, за якої розподіляються нематеріальні активи, може дати значну економію. Економія за рахунок масштабів виступає в ролі вхідного бар’єру там, де існує економія за вертикальною інтеграцією, тобто операції на послідовних етапах виробництва або розподілу. В цьому випадку фірма-новачок повинна інтегруватися або ж вона зазнає збитків і, можливо, втратить право на користування ресурсами чи ринком збуту, якщо більшість вкорінених конкурентів є інтегрованими. Втрата права в таких ситуаціях спричиняється тим, що більшість споживачів купують продукцію у підрозділів власної фірми і так само більшість постачальників „торгують” у межах власної компанії. Незалежній фірмі важко підтримувати порівняно однакові з конкурентами ціни, і її можуть „розчавити”, якщо інтегровані конкуренти пропонуватимуть їй інші умови, ніж своїм підрозділам. Вимога інтегруватися на вході може збільшити ризик відсічі з боку конкурентів та спорудити інші вхідні бар’єри.
» следующая страница »
1 ... 373 374 375 376 377 378379 380 381 382 383 ... 445