В тех случаях, когда основные рынкообразующие процессы идут достаточно медленно, появляется возможность обоснованно говорить о состоянии рынка в тот или иной момент времени. Состояние рынка можно охарактеризовать некоторым набором чисел, доступных расчёту на основе определённых измерений, проведенных путём специально поставленных экспериментов. Эти числа называются рыночными, или маркетинговыми параметрами. Чем полнее набор известных нам рыночных параметров, тем лучше, тем полнее описывается состояние рынка. Но работать со слишком большим набором параметров неудобно, иногда даже практически невозможно. Поэтому следует стремиться работать с некоторым оптимальным набором. Умение это приходит, естественно, по мере накопления соответствующего опыта.
Изменение состояния рынка выражается в изменении рыночных параметров. Сами же эти величины рассматриваются на каждом этапе конкретных расчётов состояния рынка как постоянные. Такой подход имеет смысл лишь тогда, когда время заметного изменения состояния рынка, происходящего под влиянием медленно идущих процессов (они-то и изменяют величину рыночных параметров), намного превышает характерное время сбыта крупной партии товара.
Поясним ещё раз смысл рыночных параметров, поскольку это понятие является важнейшим в Аналитическом маркетинге. Их вводят в связи с тем, что на практике невозможно описать систему фирма-рынок целиком, со всеми мельчайшими деталями её. Это заставляет исследователя системы работать с упрощённой схемой её - с моделью системы. Модели могут быть разного уровня сложности, но в любом случае они содержат ограниченное (как правило, совсем небольшое) число величин. Все они непосредственно связаны друг с другом неразрывными, вполне определёнными соотношениями, и эти величины и связи являются сутью моделей. Именно эти величины используются при практическом описании состояния системы - рынка и самой фирмы. Самое существенное - они доступны непосредственному восприятию и непосредственной оценке экспериментальным путём. В дальнейшем мы считаем их основными объектами нашего интереса. Эти величины могут быть стационарными или изменяться во времени по определённым законам; мы будем называть их переменными. Остальные величины, входящие в модель и связывающие исследуемые переменные, определяются исключительно состоянием рынка (и сами определяют его!) и аккумулируют в себе все актуальные факторы рынка, не вошедшие в модель как основные переменные. Формально число связующих параметров может быть каким угодно, на практике же число их всегда ограничено. Выступая в связях между основными переменными в роли коэффициентов, они определяют мощность этих связей. Вот такие величины мы называем рыночными параметрами (или, что то же самое, маркетинговыми параметрами). Их численные значения находят не путём прямого наблюдения-измерения, как находятся численные значения переменных, а посредством специально поставленных рыночных экспериментов и после- 18 дующей обработки результатов наблюдений по определённым методикам. Только знание рыночных параметров позволяет организовать деятельность фирмы полностью осмысленным и наилучшим возможным образом.
Следует отчётливо понимать, что использование моделей всегда даёт лишь приблизительную, огрублённую картину реального рынка. Многочисленные мелкие детали при том неизбежно оказываются потерянными. Но в этом нет большой беды, и никакой беды вообще, потому что флуктуации рынка всё равно эти детали смазывают. Огрубление истинной картины рынка является на деле не упущением, а большим достижением, поскольку на практике можно эффективно, с пользой работать только с моделью, содержащей небольшое число компонентов. Но, конечно, огрубление картины должно выполняться с умом. В этом как раз и состоит искусство аналитика.
» следующая страница »
1 ... 4 5 6 7 8 910 11 12 13 14 ... 113