Споживча поведінка у різних культурах
Багато форм поведінки, у тому числі споживчої, відтворюються людьми без зайвих міркувань. У їхній основі лежить механізм наслідування. Особливо велике його значення у процесі соціалізації. Щоб не ламати голову, людина у стандартних ситуаціях поводиться так, як поводяться оточуючі. Цим пояснюється те, що в одній і тій самій ситуації люди з різних культур поводяться по-різному.
Механізм наслідування затягує людей, тому що думати самостійно, знаходити власні рішення — це важка робота, яка не всім до смаку, та й неможливо в усьому і завжди покладатися тільки на свій розум: доведеться у своїй біографії повторити весь шлях людства, відкриваючи вогонь, колесо та все інше. Тому люди, прагнучи через лінь чи здоровий глузд заощаджувати свої інтелектуальні сили, йдуть шляхом наслідування: якщо людина пройшла по кризі і не провалилася, виходить, можна йти слідом за нею; якщо сусіди купили холодильник і він працює вже цілий рік, виходить, можна зробити те саме.
Важливу роль у поширенні форм поведінки відіграє механізм зараження. Точно так само, як люди заражаються вірусом тієї чи іншої хвороби, вони можуть за певних умов заражатися чужим настроєм, запозичуючи відповідні форми поведінки.
Не всі люди однаково здатні заражатися. Французький психолог XIX ст. Густав Лебон писав: “Соціальне зараження характерне найбільше для людей з подавленою волею і веде до закріплення традицій за допомогою приведення цих людей у певний психічний стан за допомогою емоційних співпереживань. Масова афективна напруга веде до звуження свідомості і переважного сприйняття тих образів, що пофарбовані найбільш емоційними фарбами”.
Нерідко у групах різного типу зустрічається механізм взаємного зараження. У цьому разі всі учасники групи заражають один одного. Кожен учасник робить свій внесок у цю атмосферу у тій мірі, у якій він виявляє відповідні емоційні реакції, і кожний заражається цим настроєм залежно від того, наскільки він відповідає його стану.
Багато провідних спеціалістів у галузі маркетингу, включаючи співробітників найбільших рекламних агентств, при плануванні міжнародних рекламних кампаній враховують і використовують модель Ховстеде, що отримала свою назву від імені її творця, голландського вченого Гіірта Ховстеде. Ця модель дає специфічні характеристики для культури кожної країни відповідно до певної системи вимірів. Розпізнавання характерних рис різних культур і адаптація маркетингових кампаній до різних систем цінностей стає найчастіше вирішальним фактором у популярності тієї чи іншої продукції серед покупців.
Світові ринки — це люди, а не продукція. Можливо, існує глобальна продукція, але не існує глобальних людей. Може існувати глобальна марка, але не існує глобальної мотивації для придбання даної продукції. Ховстеде, будучи співробітником такої найбільшої міжнародної корпорації як ІВМ, усвідомив необхідність урахування особливостей різних культур при плануванні міжнародних кампаній і розробив струнку модель, яка складається з визначених категорій оцінки культури і відповідної шкали вимірів. Він описує чотири основних прояви культури, а саме: символи, ритуали, герої та цінності.
Під символами маються на увазі слова, жести, а також предмети, що несуть особливе значення й розпізнаються представниками даної культури. До символів можуть належати певний вид одягу чи макіяжу, марки автомобілів, використання жаргону і т.ін.
Герої, за Ховстеде, — це певні особи, що можуть бути реальними людьми чи уявлюваними персонажами, нашими сучасниками чи легендарними людьми минулих років, але усі вони мають характеристики, що одержали високу оцінку у суспільстві, і таким чином, стають предметом для наслідування. Прикладом таких особистостей моделей поведінки можуть служити Джеймс Бонд в Англії, Бетмен в Америці. Юрій Гагарін став героєм цілого покоління хлопчаків 60 -70-х рр. у Росії. Розходження у сприйнятті рольових моделей у різних культурах яскраво помітні на прикладі поліцейських серіалів. Разюче відрізняються герої-полі- цейські з американських серіалів від своїх колег, скажімо, у Франції.
» следующая страница »
1 ... 41 42 43 44 45 4647 48 49 50 51 ... 225