Менеджмент організацій

Така сукупність видів діяльності в рамках маркетингу по суті означає якіс­но новий підхід до управління виробництвом.

Суть цього підходу полягає в тому, що вихідним пунктом глибокого і все- сторонього виявлення можливостей конкретного виробництва, шляхів його інтенсифікації, підвищення ефективності стає аналіз платоспроможного рин­кового попиту на відповідні товари, потреби споживача.

Певний інтерес представляє практика розробки організаційної структури, яка допомагає здійсненню маркетингової діяльності в фірмах. Ця структура має принципові відмінності середніх і малих компаній від великих, особливо, транснаціональних компаніях. В більшості фірм вимоги до найважливіших підрозділів фірми формулює служба (відділ), яка відповідає за маркетинг.

Маркетинг — не адміністративна система, його завдання створити сприят­ливі умови для успіху в результаті вбудованих економічних і організаційно- психологічних механізмів, які допомагають долати бюрократичні (адміністра­тивні) бар’єри.

Безперервність здійснення в ході розробки програм прямого і зворотного зв’язків з ринком дозволяє своєчасно пристосувати структуру виробництва до потреб, які змінюються і, в свою чергу, впливати на ці потреби.

Застосування маркетингу заставляє по-іншому підходити до практики пла­нування, яка склалася, матеріального стимулювання, ціноутворення не тільки у виробничих відділеннях, але й у верхніх ешелонах управління виробництва. Особливого значення набуває необхідність перебудови організаційної струк­тури, встановлення чітких повноважень і відповідальності. Без удосконалення такої організації впровадження маркетингу в практику неможливе, оскільки маркетинг як функція управління включає в себе і організаційну структуру.

Маркетингова орієнтація докорінно змінює організаційну структуру підприємства (фірми), ставить підвищені вимоги до рівня виконання обов’язків та професіоналізму працівників. Великі підприємства (фірми) формують спеціальні служби; маркетингову, що забезпечує ринкову діяльність: юридич­ну, що відповідає за правове забезпечення відносин із замовниками, постачаль­никами, підрядчиками і власним персоналом; виробничу, що виготовляє про­дукцію за вказівками служби маркетингу; штабну (координацію за вказівками служби маркетингу; штабну (координаційну), що забезпечує функціонування трьох перших служб. При цьому кожний функціональний підрозділ має свою структуру, яка визначається асортиментом продукції, масштабами виробни­чої і збутової діяльності, кількістю ринків, на яких підприємство (фірма, ком­панія) функціонує.

Побудова організаційної структури маркетингу залежить від програми підприємства (об’єднання), характеру і напряму його діяльності.

У світі найбільш поширеною є функціональна організація маркетингової діяльності (рис. 11.1.).

Віце-президент з маркетингу

Менеджери з окремих функцій маркетингу

Рис. 11.1. Функціональна структура управління маркетингом

Найбільш суттєва перевага функціональної організації маркетингу полягає в її простоті, що особливо важливо для підприємств, які розпочинають опано­вувати маркетингову концепцію управління виробничо-збутової діяльності. Чисельність менеджерів, відповідальних за окремі функції, залежить від рівня розвитку маркетингу.

Але якщо підприємство диверсифікує своє виробництво і розширюється товарна номенклатура, то починають проявлятися недоліки цієї структури. Вона не передбачає здійснення функції управління реалізацією окремих то­варів через відсутність спеціалістів, що відповідають за окремий товар. Крім того, часто має місце деяка замкнутість створених функціональних груп, які вважають свої функції найбільш значимими і виникає потреба часто втручати­ся вищому керівництву, щоб належним чином координувати їх роботу.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 240 241 242 243 244 245246 247 248 249 250  ... 445