Маркетинговые исследования

40,71

1,0

1,0000

 

2,0

2,0000

 

5,0

120,0

 

Из выражения (6.2) видно, что принятая ценовая модель плотности темпа сбыта содержит три параметра: р₀, ц, и V . Для того, чтобы организовать сбыт товара оптимальным образом, необходимо предварительно с помощью маркетингового эксперимента найти эти параметры. Рассмотрим один из возможных вариантов рыночного эксперимента. Он начинается с того, что должным образом выбрана опорная себестоимость х₀ и произвольно устанавливается некоторая опорная цена продажи

220

у₀> х₀. Тем самым согласно формуле (6.3) определена цена продажи товара любого качества. После этого в ходе обычного сбыта товаров регистрируется, какого качества товар ха­рактеризуется наибольшим частным темпом сбыта. Обозначим это качество символом с_М (см. рис. 6.3). Регистрируются также полный темп сбыта Я и полный темп выручки я. Известные, измеримые величины Я, g, у₀ и с_М позволяют найти рыночные параметры V, р₀и ц. Они рассчитываются по таким формулам, следующим из формул (6.6) - (6.7):

Ц = У₀Я (ц + 1) см/g ;                              (6.11)

™ = g/Я (ц +1) ;                                  (6.12)

р₀ = (ц/см) ^ц +¹Я/П(ц) .                               (6.13)

Если в реальных условиях приближение (6.5) не вы­полняется, рабочие расчётные формулы (они существуют) являются весьма громоздкими, поскольку в них явным образом входят специальные функции от величин с_т._п и с_тах .

Определим среднюю цену сбыта < у > формулой

< У > = я/Я .                               (6.14)

Из формул (6.11) и (6.12) видно, что для рассматриваемой модели (6.2), (6.3)

< у > = (ц + 1) V.                               (6.15)

Отметим, что в рассматриваемом случае средняя цена продажи не зависит от опорной цены у₀ .

Ниже, на рис. 6.4 показана графическая зависимость общего темпа прибыли от величины опорной цены продажи (рисунок выполнен для прибыльного случая 0(у*) > 0). Из формулы (6.8) следует выражение для оптимальной опорной цены продажи:

у0* = х₀ (ц + 2)/(ц + 1) .                          (6.16)

Ей соответствует максимальный темп прибыли

0(у*) = х₀ П (ц ) р₀ [(ц + 1) V/ /(ц + 2)х₀ ]^ц + ² - Ь . (6.17)

221

<2 Рис. 6.4.

Зная параметры распределения сбыта по качеству, мы теперь можем рассчитать ожидаемый темп сбыта в любом интересующем нас интервале качеств. Так, темп сбыта товаров, качество которых находится внутри некоторого интервала с_а < с < с_ь, определяется выражением

АЯ(с_а;с_ъ) = Б(с_а < с < с_ъ) .                            (6.18)

Здесь величина Б(д_а < с < с) равна площади под графиком функции р(ф. Площадь ограничена пределами с_а и с_ь (см. рис. _6.5). ^{а ъ}

р(я) Л\     3

Рис. 6.5.

Пример 6.3

Рассчитаем оптимальную опорную цену и соответству­ющий ей общий темп прибыли для приведенных ниже данных.

Фирма ведёт сбыт товара в широком спектре качества (можно считать, что практически перекрывается вся область 0 < с < оа ) при опорной себестоимости х₀ = 10 $ и максимуме

222 сбыта, наблюдающемся при качестве с_м = 2 . Общий темп сбыта Я = 200/дн. Темп текущих расходов, сопровождающих сбыт, Ь = 500 $/дн. При установлении цены продажи фирма использует линейную шкалу (6.3) и модель (6.2) при ц = 1. В соответствии с формулой (6.16) принята оптимальная опорная цена продажи: у* = 15 $. С помощью формул (6.12) и (6.13) рассчитаны рыночные параметры:

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 86 87 88 89 90 9192 93 94 95 96  ... 113