Предлагаемая ниже схема количественных маркетинговых расчётов подаётся в форме примеров, содержащих численные оценки, выполняемые гипотетическими экспертами, и обработку этих оценок там, где такая обработка понадобится.
В.1. Система количественных рейтинговых оценок
В основу принимаемой нами системы оценок отдельного проекта мы положим количественные оценки, относящиеся к избранному для каждого случая, точно определённому и конечному ряду основных показателей проекта (продукта) или состояния рынка. Здесь в понятие рынка мы включаем и сам рынок и внешнее маркетинговое окружение.
Для удобства будем всегда производить нумерацию и проектов (если рассматривается несколько проектов) и принятых к рассмотрению показателей. При наличии нескольких экспертов придадим номера также и самим экспертам.
Пусть маркетинговое исследование касается проектов, общим числом N . Тогда каждый отдельный проект получает номер n ; при этом n = 1, 2, 3,.., N . На первом этапе исследования номера могут присваиваться проектам совершенно произвольно, но могут распределяться и в соответствии с некоторым удобным для данного случая наперёд установленным признаком.
При оценке исследуемого объекта по выбранным S показателям (признакам, позициям) каждому отдельному показателю достаточно произвольно присваивается определённый номер s ; при этом s = 1, 2, 3,.., S . Каждый отдельный эксперт получает свой индивидуальный номер к ; при этом к = 1, 2, 3K.
Система показателей, числа N, S, K, а также распределение номеров n , s и к согласованно устанавливаются самими экспертами перед началом экспертизы. При этом числа N, S и K согласуются также и с заказчиком экспертизы.
По согласованию с заказчиком возможно проведение экспертизы в рамках нескольких сценариев, например: среднего (наиболее ожидаемого), оптимистического и пессимистического. Число сценариев устанавливается заказчиком; эксперты здесь могут выступить только со своими рекомендациями.
Различие в квалификации экспертов может быть учтено путём придания каждому эксперту, по усмотрению заказчика, индивидуального квалификационного веса qk.
Каждый отдельный принятый к рассмотрению показатель, относящийся к рассматриваемому проекту, каждый эксперт оценивает (совершенно индивидуально) посредством двух чисел w и с . Для n-го проекта и s-го показателя эти числа, введенные k-ым экспертом, выглядят так: ws k(n) и cs к (n) .
При наличии одного эксперта индекс к опускаем за ненадобностью.
При рассмотрении только одного проекта (продукта) индекс n опускаем за ненадобностью.
Если производится оценка в рамках только одного признака (позиции), опускаем за ненадобностью индекс s .
Число w (weight) является статистическим весом (статвесом) показателя. Оно изменяется в пределах
0 < wjn) < 1 (В1)
и показывает, насколько важным считает эксперт данный показатель для рассматриваемого продукта (или проекта). Все статистические веса нормированы на единицу:
s
WUn) + W2,k (И) + wi,kn) + ■■■+ WS,k (n) =ZWS = 1. (В2)
S=1
Для единственно важного показателя ws k(n) = 1, для абсолютно несущественного, по мнению данного эксперта, показателя wsk (n) = 0.
Число c (conformity) является индикатором соответствия данного продукта данному показателю. Оно изменяется в пределах
0 < csk<n) < 1 (В3)
и показывает, насколько данный продукт (проект) соответствует данному показателю. Если по мнению k-го эксперта оцениваемый n-ый продукт в совершенстве соответствует ^-му показателю, тогда csk (n) = 1 , при полном несоответствии csk (n) = 0.
» следующая страница »
1 ... 167 168 169 170 171 172173 174 175 176 177 ... 211