Прямое стимулирование сбыта
Прямое стимулирование сбыта — это кратковременное побудительное применение набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия по увеличению сбыта в рамках стратегии маркетинга и коммуникационной стратегии фирмы.
[Разработка общей программы стимулирования сбыта]
[Разработка деталей программы стимулирования сбыта ]
* I _______
[Тестирование возможных мероприятий по стимулированию сбыта]
[Изучение результатов тестирования]_________________________
Принятие кттючеЕых решений по программе стимулирования сбыта
[Реализация программы стимулирования сбыта]
Анализ результатов действующей программы стимулирования сбыта
Рис. 7.7. Мероприятия по стимулированию
Типичная последовательность действий в рамках мероприятий по стимулированию сбыта показана выше на рис. 7.7. Раскроем отдельные пункты.
1. Разработка программы стимулирования сбыта
Основные стадии этой разработки представлены на рис. 7.8.
Рассмотрим отдельные этапы данной программы.
1. Установление целей стимулирования сбыта. Здесь не требуется особых комментариев. Очевидно, что основными целями является увеличение объёма сбыта и прибыли фирмы.
2. Выбор объектов и инструментов стимулирования сбыта. Перечислим возможные объекты стимулирования и укажем применительные к ним возможные инструменты стимуляции.
а. Стимулирование потребителей (рекламные проекты, конкурсы, демонстрации продукта, премии, скидки, купоны, распространение образцов, дешёвая сувенирная продукция).
б. Стимулирование сферы торговли (бесплатные товары, скидки за объём закупок, премии дилерам, подарки).
в. Стимулирование самих работников фирмы (денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, туристические путёвки, обеды в ресторане с начальством, поощрительная система баллов за распространение услуг).
3. Определение круга участников программы. Это могут быть различные потребительские группы или сегменты рынка, где есть смысл приложить соответствующие каждому случаю усилия.
4. Определение интенсивности мероприятий по стимулированию. Здесь лучше всего руководствоваться соображениями оптимальности расходов в рамках действий по программе стимулирования. Ясно, что действенность стимулирующих мероприятий должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень сбыта. С другой стороны, при очень высоких расходах эффективность стимулирующих мероприятий начинает снижаться. Тут не обойтись без хорошей информационной базы, постоянно пополняющейся новыми данными, а иногда может потребоваться и специально поставленный рыночный эксперимент. Необходим перманентный анализ результатов проведенных мероприятий. Здесь могут быть использованы методики Аналитического маркетинга.
5. Решение о природе средств распространения информации о программе стимулирования. Здесь могут быть использованы пресса, телевидение, радио, почтовая реклама, вывески. При выборе каналов распространения желательной информации нужно учитывать и эффективность,
и, естественно, стоимость их.
6. Определение продолжительности стимулирования. При любом варианте действий очень важно определить наилучшую длительность
7. стимулирующего мероприятия, поскольку любое мероприятие требует расходов. Здесь требуется определённое время на раскачку клиентов. Следует также учитывать роль эффекта привыкания и эффекта забывания. Задача определения продолжительности стимулирования является очень непростой. Она тоже относится к кругу оптимизационных задач. Поэтому здесь тоже могут пригодиться специальные методы Аналитического маркетинга.
» следующая страница »
1 ... 111 112 113 114 115 116117 118 119 120 121 ... 211