Реклама

Ось як рекламна ідея народилася від того, що вчасно сплив у пам’яті анекдот. Копірайтер їхав у маршрутному таксі. Незадовго до цього він отримав завдання від великого опера­тора мобільного зв’язку, і думки його були зайняті придуму­ванням нестандартного рекламного ходу — щоб відразу при­вернути увагу до клієнта. Як завгодно, але виділити його. У маршрутці раз у раз лунали мелодійні звуки мобільних теле­фонів, пасажири діставали із сумок, кишень, чохлів свої труб­ки й розмовляли. Електронні мелодії були найрізно­манітніші, але переважала класика. Копірайтер згадав анек­дот із серії про «нових росіян»: «Знаєш, хто такий Бетховен?

Це хлопець, що складає музон для наших трубок».

Відразу народилася ідея реклами-афіші:

«Запрошуємо на концерт класичної музики. У програмі: Моцарт, «Турецький марш»; Чайковський, опус № 40; Вівальді, «Зима» із циклу «Пори року». Виконавці: мобільні телефони Nokia, Siemens і суперзірка — всесвітньо відомий LG з убудованою камерою».

Підміна продукту. Якщо продукт не надихає рекламістів, деякі з них користуються простим прийомом — підміна бренда. Тобто замінюють товар на абстрактний, але багатий асоціаціями символ або схожий продукт, що викликає більше емоцій. Таким спосо­бом народилася рекламна кампанія маргарину, карамельне село ще для однієї компанії. Замінювалися товари, відповідно на справжнє масло і на повітряні кульки.

Бренд-маніфест. Переговорні кімнати в рекламному бізнесі відіграють вирішальну роль, і не тільки як місце для пошуку кре­ативних рішень. Уся рекламна діяльність побудована на комуні­каціях — продукту з аудиторією, агентства з клієнтом, копірайте­ра з арт-директором. Щоб у креативній команді було єдине розу­міння емоційних характеристик бренда, можна використовувати технологію бренд-маніфеста. Бренд-маніфест — це невеликий фільм, що створюється із фрагментів різних відеоматеріалів, ху­дожніх кінокартин, кліпів, передач. Основна його мета — задава­ти емоційний напрямок для пошуку ідей. Маніфест задає те, що важко піддається формалізації. У брифі можна написати слово «динамічний», але у всіх різне розуміння динаміки. Маніфест — платформа загального розуміння.

«Мозковий штурм». Батьком класичного «мозкового штурму»

—                брейнстормінга (brainstorming) — вважається психолог А. Ос­борн. «Мозковий штурм» став настільки розповсюдженою прак­тикою, що навіть нажив супротивників серед деяких творців. Вони вважають, що «мозковий штурм» — пагубна річ і навряд чи там народжуються гарні ідеї. Пояснюється це тим, що творчість — процес інтимний, а групове обговорення призводить до безвідпо­відальності. Коли в кімнаті галасують два десятки людей, нічого не виходить. Половина учасників приходить, не маючи ніяких ідей. Дев’ять десятих того, що озвучується, можна відразу вики­дати на смітник. Але ж викидати, за правилами штурму, нічого не можна, то й виходить, що навалюється гора мотлоху.

Але інші рекламісти гадають, що навалити таку «гору» — єди­ний доступний креаторам спосіб. Один іноземний креатив-ди­ректор поділився думкою, що в нього люди дуже продуктивно працюють поодинці, а в Україні найпродуктивніша форма робо­ти — колективна. Мабуть, це так. Колектив наших людей моти­вує, а коли людина лишається сам на сам, їй складно сконцентру­ватися на завданні. Можливо, рекламний колективізм — влас­тивість слов’янського менталітету (докладніше про мозковий штурм — далі).

Пінг-понг. Популярною, але менш відомою альтернативою «мозковому штурму» серед провідних креативних агентств є пар­не обговорення — метод пінг-понгу. Технологія цього обговорен­ня дуже проста. Завдання кожного учасника полягає в тому, щоб підхопити й розвинути висловлену ідею, а потім повернути її парт­нерові, який має вивести цю ідею на наступний рівень. Виходить реальний ідейний пінг-понг — деякі ідеї летять під стіл, деякі до­водяться до довершеної форми.

 

« Содержание


 ...  166  ... 


по автору: А Б В Г Д Е Ё Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

по названию: А Б В Г Д Е Ё Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я