Реклама

Щасливі творці щиро вважають, що не знають причин своїх досягнень. Однак можна виявити 17 креативних технологій, що використовують рекламісти. При цьому допускається, що абсо­лютно всі сумлінні рекламісти починають з уважного вивчення брифа (інформації про продукт) і зосередження на завданні клієнта.

КРЕАТИВНІ МЕТОДИКИ В РЕКЛАМНІЙ ТВОРЧОСТІ

(за М. Котином і К. Бочарським, у дослідженні брали участь співробітники 8-ми рекламних агентств)

I. ПІДГОТОВЧІ.

1. Спостереження (спостереження за виробництвом продукту або цільовою аудиторією).

2. Включене спостереження (спостереження за життям цільо­вої аудиторії та взаємодія з нею).

3. Інтерв’ю (інтерв’ю із замовниками та людьми, що мають справу з даним продуктом).

4.  Зміна перспективи (інтерв’ю з людьми, які можуть мати принципово новий погляд на продукт).

5.   Мобільна фокус-група (імпровізоване інтерв’ю, взяте у випадкових людей).

II. АСОЦІАТИВНІ.

1. Завантаження асоціацій (тривалий і майже безцільний пе­регляд комунікаційних матеріалів).

2. Ланцюгові асоціації (вибрати випадкове слово, знайти асоц­іації, отримані асоціації підставити до продукту).

3. Візуальна підстановка (переглядати журнали й підставляти продукт у картинки).

4. Підміна продукту (замінити продукт на багатий асоціація­ми символ або схожий товар, що викликає більше асоціацій).

III.  КОЛЕКТИВНІ.

1. Бренд-маніфест (ролик із фрагментів кінофільмів і пере­дач, що формулює основний емоційний зміст реклами).

2. Мозковий штурм (колективна генерація ідеї; критика за­боронена).

3. Пінг-понг (парне обговорення, завдання — розвинути ідею партнера).

4. Свідоме марення (створення великої кількості свідомо без­глуздих ідей).

IV. ШАБЛОННІ.

1.Абсурдна альтернатива (придумати абсурдну альтернативу продукту).

2. Екстремальні наслідки (показати гіперболізовані наслідки використання продукту).

3. Відсутність бренда (показати людину, у якої немає продукту).

4. Надмірне прагнення (показати героя, що заради продукту готовий на все).

Спостереження. До цієї методики може належати відстежен- ня виробництва продукту, який необхідно рекламувати, або спо­стереження за цільовою аудиторією, або і те й інше. Цей етап на­стає після збору інформації про продукт. Користь методу спосте­реження ілюструє одна рекламна легенда. Коли великому Огілві потрібно було зробити рекламу для Guinness, він пішов на завод і був вражений, побачивши, що пляшки перед розливом обдува­ють парою. Так робили всі виробники, але жоден виробник не будував на цьому позиціонування. Огілві запропонував розпові­сти про пару в рекламі. Кампанія виявилася дуже успішною.

Наступний об’єкт після виробництва рекламованого товару— люди, для яких створюється реклама. Керівник однієї творчої групи робив рекламу, розраховану на тінейджерів. Оскільки вік у нього був уже трохи не тінейджерський, доводилося занурювати­ся в молодіжне середовище. Він із колегами ходив до тінейджерсь- ких клубів, їздив до спеціальних місць, де підлітки катаються на скейтах. Навіть читав, як він висловлювався, «усіляку нісенітни­цю» в молодіжних глянсових журналах. Це допомогло йому в на- працюванні творчих ідей. «Насправді, це нормальний підхід, — сказав він, — але багато рекламних творців нехтують такими ре­чами. Тому і виходить на екран пластмасова реклама».

Включене спостереження. Включене спостереження, при яко­му спостерігач є одночасно й учасником процесу, — ще один крок на шляху пізнання продукту. «Уключитися» можна, наприклад, ставши за прилавок магазину й продаючи протягом робочого дня той товар, який потрібно буде потім рекламувати. Щоб зробити соціальну рекламу для МВС, креативна група мережевого рек­ламного агентства провела ніч на чергуванні разом із патрульни­ми міліціонерами. В ідеалі подібний підхід практикується в США, де рекламісти одного нью-йоркського агентства два тижні жи­вуть як представники цільової аудиторії своєї реклами, змінюю­чи все — від одягу до місця проживання.

 

« Содержание


 ...  163  ... 


по автору: А Б В Г Д Е Ё Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

по названию: А Б В Г Д Е Ё Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я