Щасливі творці щиро вважають, що не знають причин своїх досягнень. Однак можна виявити 17 креативних технологій, що використовують рекламісти. При цьому допускається, що абсолютно всі сумлінні рекламісти починають з уважного вивчення брифа (інформації про продукт) і зосередження на завданні клієнта.
КРЕАТИВНІ МЕТОДИКИ В РЕКЛАМНІЙ ТВОРЧОСТІ
(за М. Котином і К. Бочарським, у дослідженні брали участь співробітники 8-ми рекламних агентств)
I. ПІДГОТОВЧІ.
1. Спостереження (спостереження за виробництвом продукту або цільовою аудиторією).
2. Включене спостереження (спостереження за життям цільової аудиторії та взаємодія з нею).
3. Інтерв’ю (інтерв’ю із замовниками та людьми, що мають справу з даним продуктом).
4. Зміна перспективи (інтерв’ю з людьми, які можуть мати принципово новий погляд на продукт).
5. Мобільна фокус-група (імпровізоване інтерв’ю, взяте у випадкових людей).
II. АСОЦІАТИВНІ.
1. Завантаження асоціацій (тривалий і майже безцільний перегляд комунікаційних матеріалів).
2. Ланцюгові асоціації (вибрати випадкове слово, знайти асоціації, отримані асоціації підставити до продукту).
3. Візуальна підстановка (переглядати журнали й підставляти продукт у картинки).
4. Підміна продукту (замінити продукт на багатий асоціаціями символ або схожий товар, що викликає більше асоціацій).
III. КОЛЕКТИВНІ.
1. Бренд-маніфест (ролик із фрагментів кінофільмів і передач, що формулює основний емоційний зміст реклами).
2. Мозковий штурм (колективна генерація ідеї; критика заборонена).
3. Пінг-понг (парне обговорення, завдання — розвинути ідею партнера).
4. Свідоме марення (створення великої кількості свідомо безглуздих ідей).
IV. ШАБЛОННІ.
1.Абсурдна альтернатива (придумати абсурдну альтернативу продукту).
2. Екстремальні наслідки (показати гіперболізовані наслідки використання продукту).
3. Відсутність бренда (показати людину, у якої немає продукту).
4. Надмірне прагнення (показати героя, що заради продукту готовий на все).
Спостереження. До цієї методики може належати відстежен- ня виробництва продукту, який необхідно рекламувати, або спостереження за цільовою аудиторією, або і те й інше. Цей етап настає після збору інформації про продукт. Користь методу спостереження ілюструє одна рекламна легенда. Коли великому Огілві потрібно було зробити рекламу для Guinness, він пішов на завод і був вражений, побачивши, що пляшки перед розливом обдувають парою. Так робили всі виробники, але жоден виробник не будував на цьому позиціонування. Огілві запропонував розповісти про пару в рекламі. Кампанія виявилася дуже успішною.
Наступний об’єкт після виробництва рекламованого товару— люди, для яких створюється реклама. Керівник однієї творчої групи робив рекламу, розраховану на тінейджерів. Оскільки вік у нього був уже трохи не тінейджерський, доводилося занурюватися в молодіжне середовище. Він із колегами ходив до тінейджерсь- ких клубів, їздив до спеціальних місць, де підлітки катаються на скейтах. Навіть читав, як він висловлювався, «усіляку нісенітницю» в молодіжних глянсових журналах. Це допомогло йому в на- працюванні творчих ідей. «Насправді, це нормальний підхід, — сказав він, — але багато рекламних творців нехтують такими речами. Тому і виходить на екран пластмасова реклама».
Включене спостереження. Включене спостереження, при якому спостерігач є одночасно й учасником процесу, — ще один крок на шляху пізнання продукту. «Уключитися» можна, наприклад, ставши за прилавок магазину й продаючи протягом робочого дня той товар, який потрібно буде потім рекламувати. Щоб зробити соціальну рекламу для МВС, креативна група мережевого рекламного агентства провела ніч на чергуванні разом із патрульними міліціонерами. В ідеалі подібний підхід практикується в США, де рекламісти одного нью-йоркського агентства два тижні живуть як представники цільової аудиторії своєї реклами, змінюючи все — від одягу до місця проживання.
» следующая страница »
1 ... 158 159 160 161 162 163164 165 166 167 168 ... 225