Опытов при ценовом маркетинговом эксперименте может быть и больше, чем число неизвестных рыночных параметров в ценовой модели темпа сбыта. Дополнительные, сверх минимально необходимых, опыты могут оказаться чрезвычайно полезными, а иной раз и необходимыми. Их можно использовать, например, для проверки пригодности выбранной ценовой модели, для повышения точности измерения параметров, а также для выбора наилучшей ценовой модели из некоторого ряда их. Ниже, в разделе 3.3, будет изложен стандартный метод обработки опытных данных при условии, что количество опытных точек превышает число неизвестных маркетинговых параметров.
Подчеркнём, что сами по себе данные маркетингового эксперимента представляют весьма ограниченную ценность. В полной мере эти данные могут быть использованы и привести к действительно впечатляющему эффекту лишь в рамках некоторой конкретной ценовой модели и определённой методики обработки данных. Правильный выбор ценовой модели резко увеличивает ценность данных, поскольку в таком случае они могут быть уверенно применены для практического решения проблемы оптимизации сбыта.
Еще раз обратим внимание на важный для практики вопрос о целесообразной продолжительности маркетингового эксперимента. Общего ответа на данный вопрос не существует. Однако ясное представление о допустимой погрешности интересующих нас величин и проведение в ходе эксперимента соответствующих мониторинговых расчётов может подсказать, в какой момент времени эксперимент можно прекратить.
3.2. ПРОСТЕЙШИЙ ВАРИАНТ РАСЧЁТА ПАРАМЕТРОВ ЦЕНОВЫХ МОДЕЛЕЙ НА ОСНОВЕ ДАННЫХ МИНИМАЛЬНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ЭКСПЕРИМЕНТА
Объём минимального маркетингового эксперимента зависит от того, на какие вопросы мы желаем экспериментальным путём получить ответы. Если мы ставим перед собой задачу найти численные значения двух параметров, входящих в выбранную двупараметрическую модель кривой спроса, тогда достаточно произвести всего два простейших ценовых эксперимента. Если же мы хотим увеличить точность расчётов этих двух параметров, или использовать модель с большим, чем два, количеством параметров, или, например, выбрать наилучшую ценовую модель из нескольких возможных, тогда потребуется более двух отдельных экспериментальных измерений при разных ценах.
В этом разделе мы рассматриваем простейший вариант минимального маркетингового эксперимента. Целью эксперимента является нахождение маркетинговых параметров выбранной ценовой двупараметрической модели. Здесь мы действуем в рамках простейшей процедуры, требующей минимальных усилий и совсем несложных расчётов. Эта процедура в данном случае состоит в том, что на определённом рынке в разное время (или на эквивалентных рынках в одно и то же время) при двух различных ценах у} и у2 проводятся две пробные продажи некоторого товара (продажи кратковременны и ведутся, насколько это возможно, при одинаковых внешних условиях, то есть при ср- условиях). Обе пробные цены желательно выбрать в разумной области цен.
Вначале мы рассмотрим методику экспериментов, в ходе которых ведётся регистрация темпа сбыта. Затем рассмотрим другую методику, при которой регистрируется темп выручки.
Остаётся ещё один вопрос о выборе области цен, в которой будет проводиться ценовой эксперимент. Вопрос этот заслуживает внимания, потому что чем ближе экспериментальные цены окажутся к той цене, которая впоследствии будет признана оптимальной, тем точнее будут найдены значения 62 рыночных параметров модели. Если при выборе условий эксперимента нет никаких других соображений, полученных на основании предыдущей практики, можно поступить следующим образом.
Пусть себестоимость единицы товара равна х . Пусть, по нашим оценкам, сбыть товар по цене, превышающей цену у^ за штуку, нереально. Тогда в качестве разумных для эксперимента можно принять цены продажи, близкие к цене
» следующая страница »
1 ... 23 24 25 26 27 2829 30 31 32 33 ... 113