Маркетинговые исследования

Эластичность спроса обычно обозначается буквой Е и определяется формулой (приведенная ниже формула является одной из многих слегка различающихся форм, используемых в качестве определения эластичности):

Е = (у /Я) (у ЛЯ /Я Л у ) .                       (1.13)

Для бесконечно малых приращений эта формула при­обретает такой вид:

Е = - (у / Я ) ( йЯ / йу ) .                        (1.14)

Отметим, что величина Е специально сконструирована так, чтобы для типичной кривой спроса (вида, показанного на

42

рис. 1.10) быть неотрицательной и к тому же не зависеть от выбора единиц измерения времени и цены.

Входящие в формулу (1.13) величины поясняются ри­сунком 1.21. Для практического нахождения эластичности кривой спроса в некоторой её точке с координатами {у₁, Я₁} - эта точка показана на рисунке белым кружочком - необходимо построить малые приращения ЛЯ и Л у и всё это ввести в формулу (1.13) .

Заметим, что в общем случае эластичность кривой спроса может меняться вдоль кривой от точки к точке (см. ниже Пример 1.6). Поэтому на практике имеет смысл говорить лишь

о  средней эластичности спроса в некоторой ограниченной области цен. Лучше всего в той области, где фактически осуществляется сбыт. Такую область мы будем называть рабочей областью.

л _______ I ■ I       -уАу к­Рис. 1.21.

В той части кривой, где Е > 1, спрос называется элас­тичным, и чем круче идёт кривая спроса, тем больше Е . Если же на кривой спроса имеется пологая область с Е < 1 , спрос там называется неэластичным. Для фирмы-монополиста кривая спроса в широкой области цен является неэластичной. И только при высокой цене, которая делает данный товар недоступным большинству населения, кривая спроса ста­новится неэластичной. А вот рынку свободной конкуренции присуща высокая эластичность спроса практически во всей области изменения цен. Из этого очевидно, что для моно-

полиста вопрос точного выбора наилучшей цены продажи хотя и представляет определённое значение, но всё же не является столь же жизненно важным, каким он является для участника рынка свободной конкуренции.

Пример 1.6

Исследуем кривую спроса, показанную на рис. 1.22.

Рис. 1.22.

Найдём эластичность этой кривой в точках А и В . Пусть измерения этой кривой в указанных точках дали следующие результаты:

у_А = 15 $, Я_А = 121 / дн., у_в = 33 $, Я_в = 51 / дн.

Возьмём для последующих расчётов такие приращения (они показаны на рисунке): Лу_А = 6$, Лу_в = 7$, ЛЯ_А = 45/дн., Л Я_в = 15/ дн.

Подставляя полученные числа в формулу (1.13), находим эластичность спроса в двух рассматриваемых точках: Е_А = 0,93, Е_в = 1,39.

Как видим, для данной кривой спроса эластичность в разных точках имеет разную величину. При малых ценах спрос эластичен, при высоких - не эластичен.

Введём новую величину - темп выручки (то есть выручка от продажи, получаемая фирмой в единицу времени). Она определяется таким соотношением:

ё(у) = у Я(у)

Эту величину, темп выручки, ни в коем случае не следует путать (а такое в литературе случается) с темпом прибыли, поскольку данная величина не учитывает никаких расходов ни в какой форме. Размерность этой величины автоматически следует из её определения:

[Я] = [у] х [Я] = $ / дн.

Из формулы (1.15) видно, что темп выручки в точке с координатами {у, Я₁} равен площади прямоугольника, у которого две вершины, лежащие на одной диагонали его (см. ниже рис. 1.23), имеют координаты {0, 0} и {у₁, Я₁}.

Рассмотрим кривую спроса, имеющую участки с низкой и высокой эластичностью. Пусть на рис. 1.24 эластичность

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 15 16 17 18 19 2021 22 23 24 25  ... 113